Toscani, a pós-publicidade e a Benetton

A história do albanês que viu, num «spot» publicitário italiano, um gato a comer num prato de prata e que, por isso, decidiu emigrar para Itália, pensando que, se assim era para os gatos, como não deveria ser para as pessoas, é bem elucidativa desse mecanismo de indução mediática de expectativas que se confundem com puras ilusões e que induzem comportamentos e modelam existências.

Este é, como se sabe, o universo da representação publicitária, cuja parte mais consistente reside na representação televisiva, naquela representação que induz um realismo tão quotidiano e tão banal que se torna por isso mesmo plausível, assimilável, facilmente digerível. Mas uma banalidade quotidiana tão imediata e repetitiva quão carregada de um romantismo, ou sentimentalismo, envolvente que a projecta para o universo do desejo (induzido).

(Publicidade)

E também aqui, neste universo da representação publicitária, poderemos fazer uma aproximação crítica da equivalência entre representação televisiva e representação ideológica. Precisamente neste mundo invertido da publicidade, onde o produto adquire a natureza de «fetiche» milagroso, capaz de nos oferecer este mundo e o outro, e valioso, não por qualidades intrínsecas, mas por qualidades e «atmosferas» que subrepticiamente a publicidade lhe associa. Em publicidade, um produto surge sempre associado a algo que nada tem a ver com ele. A algo que pode fascinar, atrair, espantar, fazer sonhar e que, por essa via, induz atracção por um produto que lhe está marginalmente associado. Também aqui se poderia falar de instrumento de opressão simbólica, de ilusão programada, de inversão substitutiva do valor de uso pelo valor simbólico. De fetiche. Ao qual Marx dedicou algumas admiráveis páginas.
Diz Oliviero Toscani: «qual é o melhor slogan publicitário de todos os tempos? É a palavra publicidade. É o mais eficaz e o mais mentiroso. Evoca coisas positivas, um serviço, uma coisa útil. Bem público, coisa pública, interesse público, opinião pública, meios públicos, autodisciplina são todos eles conceitos positivos que subentendem um interesse geral. Pelo contrário, nada há de mais parcial do que o interesse da publicidade, que não é mais do que uma propaganda comercial parcial sem contraditório» (1995: 40). A publicidade não trata do interesse público ou do interesse geral, mas de interesses de parte.
Não deixa de ser curioso que quem isto afirma seja o promotor de campanhas declaradamente publicitárias, mas com pretensões de validade moral universal.
Por isso falarei, de seguida, desta publicidade, bem mais sofisticada do que a que nos é oferecida exclusivamente pela televisão, para compreendermos melhor essa lógica da inversão ideológica que nela se insinua. Inversão da qual já procurei, em capítulo anterior, traçar o percurso histórico e os seus mecanismos de funcionamento interno. Aprofundando, pois, um pouco, julgo útil analisar o caso paradigmático de uma perfeita ideologia publicitária, porque representa um plano de fronteira da mediatização e, por conseguinte, da ideia de confiscação de direitos imediatos, logo eficazmente substituídos por simples direitos mediáticos, ou virtuais. Ideologia publicitária que, à semelhança da ideologia tradicional, associa subliminarmente grandes causas de valor moral e de interesse público a matérias da mais trivial e imediata consistência, provocando uma eficaz ilusão de relação causa-efeito e de universalidade, lá onde se trata da mais subjectiva escolha e do mais trivial uso: uma camisola de cromatismo exuberante, e moralmente correcto, que traz associada a si a marca do sucesso, da universalidade e da moral. Trata-se daquilo a que chamo a pós-publicidade de uma empresa, a Bennetton, e de um genial publicitário, Oliviero Toscani, também ele imerso, mas de forma bem original, na ideia de mediatização universal de produtos, agora através de causas e de princípios morais.

(United Colors of Benetton)

Para quem não saiba, Oliviero Toscani é um famoso publicitário italiano, autor dos célebres e polémicos outdoors da Benetton. «Ciao Mamma» é o título de um seu sugestivo livro de carácter autobiográfico, onde poderemos seguir o riquíssimo itinerário intelectual do autor, mas onde também poderemos seguir um fio condutor unitário que exprime, das mais diversas formas, o conceito do artista-publicitário sobre o discurso da publicidade. Discurso de altíssima actualidade e relevância, visto o universo sem limites em que o discurso publicitário intervém e os gigantescos recursos que nele são investidos. Em Itália, a despesa em publicidade é igual à despesa para a investigação industrial, maior do que os investimentos estatais destinados à educação, infinitamente superior aos investimentos na saúde pública Ou então: empresas há que gastam quase mais em publicidade do que na actividade empresarial propriamente dita. Mais: 80 por cento da facturação publicitária diz respeito a poucos sectores de largo consumo, com o objectivo de produzir quase sempre sugestões de carácter artificial ou ilusório em vez de informações úteis e verdadeiras (Toscani, 1995: 40-41).
E é aqui que reside o núcleo polémico.
A questão levantada por Toscani diz respeito à filosofia espontânea da publicidade convencional, que não transcende o mínimo denominador comum dos vulgares sentimentos ou impressões estéticas, que é conformista, que se limita a induzir competição com o produto congénere, do tipo «o meu produto é melhor do que o teu», em suma, que não transcende o puro discurso mercantil. Toscani, que no mesmo registo fustiga as agências publicitárias, elas próprias em busca desesperada de auto-publicidade, opera uma ruptura com o senso comum publicitário, propondo uma publicidade radical, em sintonia com a própria filologia do conceito (coisa pública, bem público, transparência, interesse público, opinião pública). Publicidade que, através de temas vitais, funcione como estímulo crítico, como discurso autónomo sobre as grandes causas, embora promovido pela «United Colors of Benetton», multinacional que decidiu, após anos de campanhas publicitárias convencionais, acabar com as agências publicitárias e «patrocinar», com esse orçamento e com a linguagem estética de Toscani, causas universais de grande valor moral. Foi assim que a relação da Benetton com a publicidade se remeteu à figura de simples «patrocínio» de grandes causas simbolicamente representadas em fotografias da autoria desse intelectual-publicitário e que abriu espaço para aquilo que poderíamos designar por pós-publicidade. SIDA, guerra, racismo, ecossistema, sexo, religião são os temas com que Toscani trabalha nas suas mensagens. Temas sempre apresentados de forma esteticamente muito intensiva e radical e em suporte fotográfico. De tal forma que provocam, sistematicamente, fortíssimas reacções provenientes dos mais variados sectores: críticas, anátemas, censuras, emoções. Quase sempre escândalo!
Poderíamos dizer que Toscani, usando um meio tradicional como a fotografia, superou a fronteira da publicidade convencional, alterou radicalmente os seus esquemas de referência, levou a sua linguagem a um ponto tal que parece tê-la catapultado decisivamente para o plano da arte politicamente empenhada. Mas sem se ter deslocado dos espaços onde a publicidade convencional vive e convive, do seu suporte tradicional. Sobre a fotografia, diz Toscani, em «Ciao Mamma»: «para mim, a fotografia tem a F maiúscula. Não a considero a parente pobre da pintura. E não me interessa uma evolução em direcção ao cinema. Nem sequer a televisão conseguirá fazê-la sair de cena. A fotografia permanece, e permanecerá por muito tempo, o núcleo de partida da imagem moderna» (1995: 11).

(Cromaticamente correcto! )

«Ciao Mamma» bem poderia ser, de facto, a frase «assassina» da publicidade a um par de jeans: a fotografia de um jovem, munido apenas de um par de jeans e de uma escova de dentes enfiada no bolso detrás, que parte para essa grande aventura libertária da vida, deixando atrás de si a recordação dos momentos de afectuosa protecção maternal. «Ciao Mamma!»: na companhia de um membro da Família Unida Benetton (ou de dois, se a escova de dentes também for produzida pela empresa) «parto com segurança e com valores de referência para essa grande aventura da vida, onde a comunidade certa é constituída pela equipa que veste a camisola do clube cromaticamente correcto Benetton!».
Toscani, com efeito, conduziu durante muitos anos, com enorme sucesso, à escala mundial, a publicidade da empresa italiana de vestuário, e derivados, Benetton. Com enorme sucesso, é verdade, pois já está presente em mais de cem países e declara um movimento de três biliões de marcos (Doenhoff, 1995), mas também marcada por planetárias polémicas geradas pelo arrojo estético e moral, apesar de simples, das suas propostas publicitárias. A fórmula originária e genérica que funda e que está presente em todos os produtos publicitários é simplesmente fabulosa. «United Colors of Benetton» alude - nem sequer subliminarmente -, evoca e decalca o forte simbolismo contido na designação nacional americana, United States of America: o mesmo número de palavras, a mesma ordem, o mesmo início. A sugestão de uma mesma matriz. O mecanismo desencadeado por esta associação é o do funcionamento por analogia: sucesso, poder, liderança, afirmação.
Trata-se, logo aqui, como se vê, da mais pura ilusão ideológica: a alusão aos USA induz, subliminarmente, quem usa produtos Benetton a assumir-se como pessoa de sucesso, de poder, forte e afirmativa. Uma camisola cromaticamente correcta é índice de sucesso!

(Efeito de estranheza)

Toscani, partindo daqui, rompe com a fórmula publicitária tradicional - que tende dominantemente a envolver a mensagem directa com ambientes de matriz sentimental, romântica ou utópica - e cria efeitos simbólicos de choque, produz imagens que questionam, com radicalidade de ruptura, os grandes temas que atravessam a vida nas sociedades modernas: um padre que beija uma freira, a farda manchada de um soldado bósnio morto (que não é de marca Benetton), um pássaro a boiar numa poça de petróleo derramado, um recém-nascido ensanguentado e ainda preso pelo cordão umbilical, inúmeros preservativos que esvoaçam, cruzes de um cemitério, «Hiv positive», etc., etc.. «É claro que Toscani abala alguns tabus, mas a nudez que expõe é simplesmente humana», diz dele Thévenaz. «É exactamente esta a sua intenção: a objectividade anti-sentimental», sublinha este historiador de arte (Thévenaz, 1995). O anti-sentimentalismo constitui, com efeito, a marca de ruptura com a publicidade convencional, com o efeito de adesão sentimental ao produto, com a fantasia induzida pelo mecanismo da anestesia simbólica. O que ele propõe é, pelo contrário, a distanciação crítica, uma espécie de Entfremdungseffekt, de efeito de estranheza, de vaga ou longínqua inspiração brechtiana. Ou, muito simplesmente, um efeito de choque que provoque reflexão crítica induzida pela «vivacidade» da imagem proposta sob o «alto patrocínio» das Cores Unidas da Benetton.
Todas estas são mensagens de ruptura radical, de oposição em relação a ordens ou desordens provocadas pelos poderes convencionais ou naturais: o poder religioso, a guerra e a agressão ambiental (neste caso, originada pela Guerra no Golfo), a questão demográfica, a SIDA. Trata-se também de mensagens com forte apelo emocional e psicologicamente desestabilizadoras para quem está habituado a ver a realidade com as lentes policromáticas dos romances cor-de-rosa publicitários convencionais e a quem é sugerido um subreptício cromatismo de vago sabor crítico.
E, todavia, estas mensagens possuem uma fortíssima valência substantiva, tocam profundamente a sensibilidade existencial e colectiva, questionam-nos. Mas, tratando-se claramente de publicidade, também é verdade que transportam consigo um «pecado» original, um indício pecaminoso, um indício de interesse privado em causa pública: o interesse na expansão comercial das Cores Unidas da Benetton, através da instrumentalização, com fins dominantemente lucrativos, de temas que tocam profundamente as sensibilidades individuais e colectivas e que possuem essencialmente uma valência pública. Não que o mercado seja pecaminoso. Mas, seguramente, porque, estando em jogo causas tão substantivas e determinantes para o futuro da Humanidade, parece ser justo exigir que estas causas se constituam como fins absolutos, assumam uma valência absoluta, isto é, não sejam referenciáveis a nenhum outro valor que não seja o que elas próprias evidenciam e exigem imperativamente. Pelo contrário, o que aqui se verifica é uma promiscuidade intolerável entre o que deveria ser moralmente absoluto e o que é comercialmente relativo. Entre o que questiona a essência do que é justo socialmente e o que se revela tão-só comercialmente lucrativo. Trata-se daquele mecanismo que já identifiquei como ilusão e inversão ideológica: onde a causa deve ser um fim de si própria surge como simples manto ou cobertura moral de um banal produto comercial que é absolutamente estranho às causas a que alude. A causa moral surge como mero instrumento de promoção comercial de produtos moralmente neutros. Assim funcionam os mecanismos publicitários em geral, independentemente dos conteúdos.
A crítica que vale para a pós-publicidade vale, pois, para a publicidade televisiva, mais laica, mais relativa, mais comezinha, mas nem por isso menos eficaz e menos «subversiva». A primeira mais crítico-conceptual, a segunda mais sentimental e romântica. É que a pós-publicidade dota-se de uma armadura de combate ideológico pronta a reunir todos aqueles que se vestem de forma cromaticamente correcta. Uma lógica que funciona de forma plenamente invertida, já que é a força das causas que funciona como factor de coesão de todos os que acabam por se reconhecer no cromatismo moral e anti-sentimental da Benetton, sendo que, afinal, é essa mesma Benetton que patrocina as causas propulsoras desse cromatismo moralmente correcto. Não é a Benetton que leva às causas, mas as causas que promovem a Benetton.
A publicidade televisiva funciona de forma mais laica, mais trivial, induz analogias sentimentais, de sucesso e de eficiência. É uma publicidade mais pragmática, sem deixar de aludir a valores sociais, existenciais e instrumentais, operando sempre de acordo com o mecanismo da inversão ideológica: lembro a publicidade televisiva a um pão de longa conservação que é distribuído, regularmente, todos os dias, de manhã cedo, à hora do pequeno almoço.

(A Guerra do Golfo)

Toscani terá dito que foi a Guerra do Golfo que o levou a formular o novo quadro em que passaria a formular a publicidade do futuro. A publicidade social e historicamente empenhada. Logo, um momento histórico único como fonte de inspiração e de responsabilidade planetária acrescida. Ele passou a querer mostrar «o que une e separa as pessoas», através da exibição intensiva dos grandes cinco temas da existência: o sexo, a religião, a raça, a vida e a morte. Sem mediações. Com uma técnica intencional de brutalização da comunicação. Provocando emoções fortes sobre o cidadão consumidor da publicidade de larga escala, para que esse mesmo consumidor se transformasse em consumidor dos produtos Benetton.
A filosofia de Toscani revela-se, através da estética da comunicação publicitária mediante fotografia, fortemente criativa, competitiva e esteticamente revolucionária. Volta a dar à fotografia algo que ela estava a perder em face de poderosos adversários. Em particular do adversário televisivo, assumido aqui, implicitamente, como simples extensão subalterna e residual da operação pós-publicitária, isto é, como simples sistema difusor subalterno da mensagem cromaticamente correcta de que todos falam.
E a verdade é que este publicitário, com a sua mágica fórmula fotográfica, tão discutida e posta em causa em todo o mundo, conseguiu ser talvez a peça fundamental do enorme empório que é hoje a Benetton. Uma empresa que fascina não tanto pelas formas e pelas cores que produz quanto pela imagem que de si mesma conseguiu criar. Como que a demonstrar que, hoje, a imagem é tudo e o produto nada. Ainda que alguns, aplicando a lógica do boomerang, já comecem a falar, com razão ou sem ela, de crise. Uma crise que se fundaria mais na derrocada de uma determinada fórmula publicitária do que na necessidade, bem mais prosaica, de agasalho e de culto da arte de bem vestir. Boomerang que dá bem conta deste efeito de inversão que cada vez mais assalta o nosso quotidiano: consumimos não segundo a lógica do uso, mas segundo a lógica da troca e, finalmente, a lógica das comoções induzidas pela força matricial da fotografia ou pela força trivial da televisão.

(Pós-publicidade)

Toscani opera com uma distinção fundamental entre a publicidade convencional e aquilo a que chamo pós-publicidade: aquela idealiza e absolutiza as virtuais qualidades do produto; esta limita-se a associar, não o produto, mas a própria marca («United Colors of Benetton») às grandes causas, tal como nos são propostas pelo artista-publicitário, em suporte fotográfico e sob o pressuposto de que a fotografia se mantém como o núcleo de partida da imagem moderna.
Não se comunica, pois, o produto ou os produtos, mas a marca. O que já constitui uma revolução em relação à publicidade convencional. Mas, depois, a própria comunicação publicitária é proposta de forma somente alusiva, onde a mensagem fundamental é uma grande causa social, totalmente autónoma em relação ao produto e à marca. Esta limita-se a aparecer associada, na medida em que se revela como simples patrocinadora. Toscani diz que o novo modo de fazer arte no mundo tecnológico de hoje é precisamente aquele que não recusa a contaminação com a cultura de massas, da qual a publicidade é uma das expressões mais visíveis. O conceito nem parece ser muito original: lembremo-nos, por exemplo, da obra de um Andy Warhol, com quem, de resto, Toscani conviveu. Mas que a caminhada de Toscani tem um sentido profundo foi reconhecido pelo Pasolini dos «Scritti Corsari» quando analisou o famoso slogan dos «Jeans Jesus» e o considerou como algo surpreendentemente inovador: «o seu espírito, disse então Pasolini, é o novo espírito (muito antecipado) da segunda revolução industrial e da consequente mutação dos valores» (Pasolini, 1975: 17). E estávamos em 1973, em plena era do slogan, quando Toscani ainda não se tinha desprendido completamente da lógica publicitária convencional. Mas, agora, que esta comunicação publicitária se reduz à forma do patrocínio e se fixa em temas ou causas de significado social, como o beijo entre um padre e uma freira, uma mulher negra que amamenta uma criança branca, uma recém-nascida (Giusy) com o cordão umbilical, um moribundo (David Kirby) de SIDA, uma nuvem de preservativos, as cruzes de um cemitério, a farda do soldado conhecido Marinko Gagro ensanguentada, agora, dizia, a inovação é radical, sendo certo que Pasolini poderia ver confirmado o seu diagnóstico de então.
Num registo hiper-realista, um pouco cínico e sem pretensões de carácter conceptual, as questões que poderíamos pôr a Toscani são as seguintes. Vocês fazem este tipo de publicidade porque querem limpar a consciência? Porque têm uma moral dupla? Porque querem redimir o mundo? Ou, simplesmente, porque o que pretendem é, tão-só, fazer com que falem da Benetton, para mais e melhor vender? O que vocês fazem não é pura e simples ideologia instrumental? Mas se, antes, a ideologia sempre surgia associada à nobre política, assim, não fica despudorada e directamente ao serviço de mesquinhos interesses comerciais que nada têm a ver com as causas que apregoam? Não estão vocês a instrumentalizar causas de grande valor moral? E, assim fazendo, a dignidade da vossa pós-publicidade não resvala para o cinismo?
Benetton não é um santo e a sua empresa não é um agência de causas morais. O crítico também não é parvo. Mas o facto é que a publicidade de Toscani assume esta forma diferente. Não fala de si nem dos seus produtos. Fala de grandes causas ( de resto, já em circulação nos media), provocando grandes escândalos, porque a sua linguagem em vez de estilizar e idealizar a sensibilidade comum, agride-a e fere-a, provocando reacções de carácter interactivo, isto é, acabando por transformar o destinatário num sujeito (re)activo. (Re)activo, sensível à mensagem, logo potencial aderente a esse clube patrocinador de causas morais que, por acaso, se chama Benetton e que, também por acaso, vende produtos de vestuário e afins. No meu entendimento, também não é por mera coincidência que Toscani trabalha com corpos (ou com objectos simbólicos que para eles remetem, preservativos que esvoaçam ou cruzes de um cemitério), procurando reconduzi-los a uma pureza originária e dando, assim, relevo a uma intimidade partilhada em comum, a do corpo. Reduz as diferenças ao mínimo, ao detalhe, fazendo sobressair aquilo que é comum, provocando uma «relação física» anterior aos hábitos, às crenças, ao vestuário. Como diz Thévenaz : «para dar consistência à ideia das Cores Unidas, era necessário inserir o corpo humano». «Os personagens de Toscani são seres humanos idealizados (...) que não têm outra individualidade senão algumas diferenças formais: o penteado, a pele, a forma ou a cor dos olhos, as linhas de um rosto ou de um seio. E, em homenagem, uma camisola vermelha ou amarela da Benetton...» (Thévenaz, 1995). Não é, pois, inocente esta opção pelo corpo, já que ele é o destinatário dominante da actividade produtiva da Benetton, independentemente de qualquer diferença formal que se verifique nesse corpo, já que a Benetton possui uma linguagem universal por todos compreensível, a linguagem da cor.
A fase em que Toscani pretende não só mostrar o que une as gentes, mas também o que as separa, recorrente depois da Guerra do Golfo, esbate um pouco este afunilamento em direcção ao corpo que veste Benneton e suscita sentimentos de compaixão e intensidades dramáticas. Com diz Thévenaz, Toscani, neste registo, vê-se ultrapassado pela necessidade de um registo que não seja tão publicitariamente correcto, tão estilizado, tão formal. Por isso tem de recorrer a trabalhos de outros autores, por exemplo, a reportagens fotográficas, que o impedem de praticar um estilo esteticamente tão depurado. Mas, mesmo assim, a intensidade dramática que envolve esta mensagem de Toscani é uma mensagem dramaticamente correcta, universal, por todos compreensível e com profundo significado moral. Sempre se trata de corpos, mas em situação limite. A Benetton pode assim aproximar as gentes pelo sofrimento-limite, pelo drama de fronteira e exercer essa sua função de promotora universal de causas morais, de consciência crítica, de exemplo. Um exemplo que, como todos os exemplos, deve ser seguido: comprando.
Com esta incursão pela pós-publicidade de Toscani pretendo reforçar, com a análise de um caso concreto, a lógica ideológica da publicidade, a compreensão do mecanismo da inversão ideológica e os efeitos desejados que ela procura provocar nos sujeitos (a ela). E porque razão o faço num livro sobre a televisão? Porque a publicidade televisiva, que se desenvolve com conteúdos menos sofisticados do que os de Toscani, mas que se desenvolve obedecendo à mesma lógica e aos mesmos mecanismos subliminares, constitui a exclusiva fonte de rendimento da televisão, constituindo-se como sua componente fundamental. De tal forma que ela se vem desenvolvendo como fonte de fantásticas produções criativas, quer do ponto de vista técnico quer do ponto de vista estético.
Por mais que a publicidade possa surgir como arte publicitária nunca ela deixará de funcionar estrategicamente de acordo com o desejo de vender mais e ao melhor preço, de estimular a compra e de construir ilusões estimulantes em torno do produto. Por isso, ele sempre manterá uma lógica oculta que possui uma clara afinidade com a lógica interna da ideologia, através dos mecanismos da ilusão e da inversão simbólica. Uma afinidade que chega a tocar a evidência. A estrutura da publicidade televisiva não se afasta desta sofisticada forma de publicidade pós-publicitária. Só que tem menos pretensões intelectuais e morais e é, directamente, pela força e características do meio, mais ilusória, ao produzir aparentes efeitos daquele realismo sentimental de que a pós-publicidade se procura afastar. Mas talvez por isso mesmo pudéssemos falar de um efectivo realismo televisivo capaz de se sobrepor na nossa imaginação ao realismo empírico cada vez mais residual ou periférico, como gosta de lhe chamar Virilio (1998: 21). Realismo televisivo que, na publicidade, surge apoiado no pragmatismo do produto. Publicidade que surge como plausível e que concretiza em imagem aquilo que poderemos ou não poderemos ter, mas que seguramente podemos ver e sentir simbolicamente como nossa. Perante a publicidade televisiva somos todos iguais, materializando-se, assim, de forma simples, aquele igualitarismo que a ideologia consumista representa e promove.
À custa do hiper-realismo cromático e romântico da mundividência televisiva bem se pode dizer que o produto televisivo é mais real do que o produto real. Porque está sempre presente, acessível a um olhar sem limites. E porque pode preencher admiravelmente o vazio existencial que se vai apoderando das nossas vidas urbanizadas e atomizadas. E, porque funciona como a ideologia, a televisão gera adesão automática (nunca se questiona a televisão quando diariamente a acendemos), um vago sentimento de pertença a essa cosmopolis dos espectadores e dos consumidores. Sentimento de pertença que resulta do facto de todos sentirmos em uníssono as emoções do vídeo, sob um mesmo registo e em simultâneo, de todos podermos, no dia seguinte, falar do que todos vimos. Que exemplo mais evidente e corriqueiro do que esse futebol que cada vez mais enche o vídeo que todos adoramos, esse oráculo perante o qual todos nos prostramos, emocionados, tantas vezes até às lágrimas. Tantas vezes também prostrados em redor de causas morais, afinal, divulgadas e publicizadas porque geram audiência, logo entradas publicitárias, mais poder e mais dinheiro para os grupos que controlam as televisões. Também aqui se trata de cromatismo, de hipercromatismo, mesmo que não seja tão moralmente correcto como o cromatismo da Benetton.
O cromatismo publicitário induz ilusão, inverte a ordem dos factores, contrai numa fórmula o espaço e o tempo da relação de consumo, mediatiza a nossa relação com os objectos de consumo, sobrepondo-se à relação pragmática que deveria comandar esta relação.
Ele constitui uma síntese perfeita do módulo cognitivo televisivo.
Também na publicidade, como na televisão, são poucos os que falam e mostram e milhões os que ouvem e vêem. O cromatismo moral ou romanticamente correcto da publicidade sobrepõe-se à trivialidade do produto, induz adesão acrítica e emotiva. Adesão interior, quando esse interior já está ocupado por um cromatismo moral ou romântico que envolve os produtos como o seu contexto ambiental. A publicidade mediatiza a nossa experiência interior, substituindo-se-lhe.
Jerry Mander, comentando as posições críticas que a Internacional Situacionista sustenta em relação à sociedade do espectáculo, afirma: «autores como Guy Debord descrevem a sociedade capitalista como um conjunto de seres recriados para viverem a vida como uma representação. Compara esta sociedade com outras, não movidas pelo lucro e, por conseguinte, sem necessidade ou desejo de expropriação da experiência interna. O papel da publicidade, segundo os situacionistas, visa criar um mundo de espelhos nos quais as pessoas possam obter novas imagens de si próprias, imagens essas adequadas aos objectivos do sistema em geral. Através dessa função reflectora e da consequente expropriação da experiência interior, a publicidade transforma as pessoas em espectadores das suas próprias vidas. É a alienação em último grau. A própria vida transforma-se em espectáculo. Ao penetrar no âmago dos seres humanos, nos nossos recônditos não colonizados, a publicidade extrai e revela esses sentimentos, vendendo-os de novo como minério extraído da terra. Os nossos sentimentos íntimos são assim metamorfoseados, tornando-se mercadorias. Procuramos desesperadamente reavê-los e pagamos preços elevados por tal privilégio. Os situacionistas têm razão» (Mander, 1999: 162-163; sublinhado meu). Ou, como diz o próprio Debord: «no mundo realmente invertido, o verdadeiro é um momento do falso» (Debord, 1992: 19).

Bibliografia.

DEBORD, G. (1992) La société du spectacle, Paris: Gallimard.
DOENHOFF, Marion Graefin. (1995) Toscani: i colori del declinio, in «Reset», 23, Roma.
MANDER, Jerry. (1999) Quatro argumentos para acabar com a televisão, Lisboa: Antígona.
PASOLINI, Pier Paolo. (1975) Scritti corsari, Milano: Garzanti.
THÉVENAZ, Michel. (1995) Quel fotografo è solo un venditore, in «Reset», 23, Roma.
TOSCANI, Oliviero. (1995) Ciao Mamma, ti mando un bacio, Milano: Mondadori
VIRILIO, Paul. (1994) Lo schermo e l’oblio, Milano: Anabasi.

[Extracto de: João de Almeida Santos (2000) Homo Zappiens, o feitiço da televisão, Lisboa, Editorial Notícias]

Ciberdemocracia ou gaiola electrónica?

O convite que me foi feito para convosco fazer algumas reflexões sobre aquilo que vai sendo designado por «ciberdemocracia», mas a que eu prefiro chamar «democracia electrónica», foi feito sob o signo da Internet. Com efeito, foi através de um meu pequeno ensaio sobre «A democracia electrónica no reino da pós-política», publicado na Revista electrónica «Babel», que a Prof.ra Regina Campos Moreira teve conhecimento deste meu interesse pela matéria.


(Comunicações, relações e mecanismos electrónicos)

Tema fascinante e obrigatório, porque já não é, hoje, possível reflectir sobre a questão da democracia sem um confronto sério com a questão da presença da microelectrónica nas estruturas e na lógica de funcionamento das sociedades.
Em primeiro lugar, no plano da comunicação política: a televisão, sofisticado produto da microelectrónica, tornou-se hoje um verdadeiro espaço público sem fronteiras.
Em segundo lugar, no plano da configuração da vontade política institucional, é já possível prever a constituição de um sistema de consulta eleitoral centrado na electrónica, no voto electrónico, como, aliás, hoje vimos.
Em terceiro lugar, as nossas vidas começam a decorrer em sistema de intercâmbio electrónico, tornando, por isso, possível uma eventual vigilância electrónica, cada vez mais difusa, de todos os nossos percursos - o que representaria uma certidão de morte da própria democracia.

É sobre estas três questões que vou fazer algumas reflexões.
Começo pela televisão.

E iniciaria dizendo que um espectro paira sobre a Europa: a microelectrónica.
Gloso o Manifesto de Marx porque as consequências da invasão electrónica sobre das nossas vidas começam a ser enormes, gerando apologias e críticas. Dou um exemplo. Os telefones celulares revolucionaram radicalmente os espaços convencionais da comunicação: comunica-se instantaneamente a partir de qualquer ponto do planeta e em qualquer situação. Do transistor à televisão digital: tudo isto se desenvolve em pouco mais de cinquenta anos. O transistor estilhaçou os espaços comunitários da audição rádio. A televisão foi considerada a caixa que mudou o mundo. O universo televisivo justapõe-se cada vez mais ao real. A tal ponto que, no plano da comunicação, se pode dizer que só é real o que é televisivo, numa progressiva contracção do espaço público no pequeno visor ou tele-visor. A verdadeira praça pública, a velha agorá grega, transformou-se em praça televisiva. Com uma precisão inacreditável: com a televisão digital podemos fazer o mesmo que os gregos faziam: informarmo-nos da coisa pública e, ali mesmo, decidir, pondo, não uma mão, mas um voto no ar, no éter - um e-voto. A velha praça ficou reduzida ao conceito de vizinhança territorial, tornando-se puramente residual, quando não assumida pelo sistema televisivo. Do ponto de vista da comunicação, o espaço e o tempo sofreram, de facto, um poderoso efeito de contracção: eventos distantes deslocam-se instantaneamente para o interior do mesmo ecrã digital, através do qual poderemos também decidir, isto é, formar constantemente a vontade política institucional. As sondagens já hoje fazem um pouco disto. Mas o voto electrónico, vinculativo, poderá implicar uma complexa e delicada mutação das próprias regras substanciais da democracia ou mesmo uma sua mudança genética.
Os efeitos da microelectrónica projectam-se na informática, na robótica industrial e na Rede. A um ponto tal que já se fala de terceira «revolução industrial»: daquela que vai colocando os sistemas electrónicos nos lugares que ontem estavam ocupados pelos homens. Visite-se a Fiat ou a Volkswagen: onde ontem estavam enormes massas de operários hoje estão cadeias de robots e os chamados «condutores», de bata branca, não azul, que vigiam as cadeias de robots.
Hoje, em televisão, já temos o chamado redactor tecnológico, o «one man band», o redactor multi-usos, aquele que, sozinho, produz toda a notícia tal como chega ao espectador: palavras e imagem.
Quanto à Internet, lembremo-nos dos efeitos devastadores que, em todo o mundo, provocou o vírus I LoveYou, suscitando uma inibição generalizada nas relações telemáticas: tende-se a não ter relações com desconhecidos e usa-se aquele preservativo electrónico que vulgarmente é designado por anti-virus. A metáfora da sida colhe, de facto, muito bem. Mas as possibilidades da Rede, como vimos esta manhã, alargam-se ao campo técnico-eleitoral. Hoje, com efeito, já seria possível, se aperfeiçoados os sistemas de controlo, exercer o voto por via electrónica: cada cidadão dotado de um computador com Internet, ou de um simples telefone celular, poderia votar, a partir de casa, em qualquer eleição: autárquica, legislativa ou presidencial.
À parte o delicado mecanismo da comprovação da autenticidade do voto - mas lembremo-nos dos pagamentos via Internet -, por-se-á, todavia, aqui o delicado problema da sua cadência, do seu prazo de validade, vista a enorme agilidade do sistema. Poder-se-ia, no limite, e sem custos relevantes, pôr o cidadão em condições de votar várias vezes no ano, entre referendos cada vez mais frequentes e eleições propriamente ditas. Poder-se-ia passar gradualmente da clássica democracia representativa para aquilo que alguns já designam por «directismo», uma versão electrónica da democracia directa. Poder-se-ia mesmo sufragar permanentemente as grandes decisões políticas.

Passo, por isso, a pôr, com alguma radicalidade metodológica, algumas questões que podem resultar de um excessivo optimismo em relação ao uso dos novos meios electrónicos que são postos ao serviço da democracia, sem esquecer que os perigos não passam só pelo uso excessivo dos meios.

A questão que se põe é se o sistema democrático é compatível com esta cadência do voto. O cidadão, votando permanentemente, não tornaria o voto excessivamente volátil? Não o banalizaria? Não se perderia aquela «aura», aquela solenidade e aquele sentido comunitário que sempre acompanha o acto de votar? E não se estaria a esvaziar permanentemente a própria dimensão representativa do voto? Não se iniciaria um processo desgastante e inconsequente de contínua revogação da autoridade (no sentido de autoria, de interpretação) que se deve exprimir na representação política?
A ser assim, como facilmente se compreende, a estrutura clássica da democracia representativa não começaria a sofrer uma radical mutação genética. E, a assim sendo, o novo sistema estaria em condições de nos garantir melhor qualidade democrática? Seria este o melhor modo de resolver a tão falada crise da representação?
Se assim fosse, as campanhas eleitorais decorreriam na praça pública electrónica e o momento do voto consistiria em abrir o computador e enviá-lo via e-mail. Tudo sem sair de casa. Com a televisão digital, a chamada televisão inteligente, tudo poderia ser ainda mais simplificado uma vez que ela integrará a Internet num só aparelho.
Se elevarmos tudo isto a sistema acabado, e é neste registo radical que estou a reflectir, o cidadão, a partir de casa, poderá fazer praticamente tudo: fazer compras, pagar impostos, trabalhar (teletrabalho), informar-se abundantemente, comunicar, votar.
Estamos de facto perante uma enorme revolução. Com as suas vantagens e os seus perigos.
O universo que se abre à frente do cidadão é infinito, mas o perigo é que, de tanta abundância, a nossa existência se torne cada vez mais irreal. Como diz Sartori: nasce um cidadão com uma enorme cabeça e um corpo atrofiado, que, por sua vez, poderá também gerar o atrofiamento da própria cabeça?
E esta democracia garantirá estabilidade e tempo de governação? Não entraremos assim numa perigosa banalização da politica? O cidadão tem condições - já que os meios existem - para decidir politicamente com tanta frequência? A democracia é compatível com a permanente revogação imaterial da representação? E os meios cognitivos de que dispõe são suficientes para se pronunciar permanentemente sobre complexas questões que não domina? Se a sua fonte de informação e de aprendizagem privilegiada é a televisão, ela está em condições de instruir suficientemente o cidadão para a decisão recorrente? Não se fica o saber televisivo pelo plano da opinião? Ver equivale a compreender e a saber? A divisão do trabalho, que parece estar na origem da exigência da representação, deixou de existir ou, pelo menos, pode ser superada pela abundância e pela agibilidade dos meios electrónicos? A abundância de meios gera automaticamente abundância de saber? Finalmente, não correremos o risco de criar um infernal círculo vicioso, sem progressão plausível, entre decisões políticas e sufrágio permanente, com prejuízo para as grandes opções de reforma e para o tempo próprio da execução?
A questão consiste em saber se é possível uma democracia directa de natureza electrónica, num sistema de mandatos imperativos permanentemente revogáveis.
O excesso de meios não poderá produzir, neste caso, atrofia de fins?
Mais plausível, mas por isso mesmo mais perigoso, é a aplicação deste sistema a esse instrumento de democracia directa, que é o referendo. Sendo tão plausível a aplicação do voto electrónico aos referendos não surgirá o risco de irmos substituindo involuntária e progressivamente a democracia representativa pelo referendo electrónico, recorrendo a ele com excessiva frequência?
E a razão electrónica é automaticamente compatível com a razão democrática? O tempo da razão instrumental é automaticamente convertível na temporalidade própria da existência individual e colectiva? Ao cidadão recolhido na intimidade electrónica não incomodará o ruído próprio da exterioridade democrática e o peso insustentável da sua própria existência física? E os governos não serão obrigados a submeter permanentemente as suas opções políticas a sufrágio, com prejuízo para a responsabilização política e para o distanciamento estratégico?
O democratismo electrónico não poderá anular irremediavelmente a democracia representativa?


(Ver para crer ou para esquecer?)

A questão da televisão remete-nos, inevitavelmente, para uma velhíssima máxima, «ver para crer», que nos tempos modernos ganhou um novo significado. Ela, na origem, significa aferir da verdade através da visão, do acto-de-ver-algo – que é o verdadeiro sentido originário de «ideia» -, experimentação visual, relação física com o evento. Ela remonta aos tempos primordiais da civilização rural, do comunitarismo, do domínio da imagem sobre essa dimensão simbólica que se exprime na linguagem escrita. «Ver para crer» talvez esteja mesmo, na hierarquia do saber, antes daquela que era considerada, se não erro, por Espinosa, a mais primária forma de conhecimento: o saber por ouvir dizer. Por uma simples razão: ouvir dizer implica, antes de mais, a actividade de contar, de narrar, de representar algo através de um elemento abstracto, que é a palavra, logo, implica uma recíproca actividade reflexiva e de decifração. Antes de mais, implica conhecimento de, pelo menos, uma língua. Ver é um acto imediato, empírico, instantâneo. E pode, por isso, não implicar nenhuma mediação, nenhum acto de natureza mais reflexiva. «Ver para crer»: só acredito naquilo que vejo. É, no seu sentido originário, a mais primária de todas as formas de conhecimento. A visão, por si, não gera espontaneamente reflexão, sendo que a reflexão pode dela prescindir.
Outra coisa mais sofisticada é o ver moderno, a tele-visão. A visão à distância, sem contacto directo com o facto. E que nos é fornecida por uma pequena caixa que já transformou o mundo e que fala através da imagem. Aquela caixa que se impôs ao ouvir dizer. Que o substituiu. E que transformou o ouvir dizer em ver dizer. Ou seja: a palavra ao serviço da imagem. Mas de uma imagem elaborada, trabalhada, feita para convencer e para impressionar. Exemplo disso é a publicidade.
Giovanni Sartori diz, em livro recente, que o «Homo Videns» se sobrepôs ao «Homo Sapiens» e que a cultura visual se sobrepôs à cultura escrita. Hoje, o «Homo Videns», integrando apressadamente a vontade de saber através da visão, está a dar origem a um inacreditável ser híbrido a que eu chamo «Homo Zappiens», esse homem que, querendo ver tudo, acaba por não ver nada, nem nada saber.
A questão é mais sofisticada: se a visão naturalista era subsidiária de um real empírico, a visão electrónica é elaborada a partir de um centro emissor de imagens, obedece a uma estratégia racional e esteticamente elaborada e tem um sentido subjectivamente pré-determinado. É fonte de comodidade e de passividade perceptiva.
Alguém dizia, falando da televisão digital, da televisão interactiva, daquela que funde a Internet com a televisão convencional, que ela representa uma superação desta passividade perceptiva induzida pela televisão convencional, já que combinava duas lógicas completamente distintas: a lógica do sofá, colectiva e própria da televisão convencional, e a lógica da secretária, individual própria da web. Uma, representando o lazer, a passividade, a outra, representando o trabalho, a reflexão. Uma, passiva, a outra, activa.
Assim sendo, a televisão digital seria o instrumento perfeito já que permitiria integrar a componente passiva e a componente activa, a visão e a reflexão, o ver e o saber. Só que o ver à distância, o ver passivo, induz um comportamento distensivo, de relax, virado mais para o esquecimento do que para a acção. Nele, a lógica do sofá, que é mais comunitária, sobrepõe-se à lógica da secretária, que é mais individual, porque «navegar na web não é uma actividade colectiva, mas uma actividade individual», ou melhor, «navegar na Web» não é um entretenimento colectivo, como o é a televisão, mas uma actividade individual». Ou, ainda, broadcasting versus websurfing: alternativa que, todavia, pode ser superada pela push technology, possível com a nova televisão inteligente. Só que, assim, a televisão digital torna-se um trabalho individual e sai fora da sua própria natureza.


(A democracia televisiva)


Não é difícil compreender a importância da televisão, e do respectivo módulo cognitivo, na democracia. Há já quem fale de democracia televisiva. Paul Virilio, referindo-se a Berlusconi, falou de «Golpe de Estado mediático». Só é real o que é televisivo. As agendas políticas fundiram-se intimamente com a cadência televisiva. Com os telejornais. Os partidos, peças essenciais da democracia, subordinaram as suas estruturas orgânicas ao espaço público electrónico. O líder político ou é televisivo ou não é líder. Dum grande evento fica o que aparece em televisão. Quem não vê é como quem não sabe, dizem alguns. Ser é aparecer, dizem outros. Quem não aparece não é, é a convicção dominante. Uma imagem vale mais do que mil palavras, diz-se também. «O tempo de Gutenberg acabou!», gritam os videómanos.
Se é assim, a televisão é o centro da vida moderna, da vida política, da democracia. Por isso, merece a mais cuidada análise esse tipo de relação cognitiva induzido pela televisão. Porque a democracia, sendo cada vez mais televisiva, vive na encruzilhada da imagem induzida com o real produzido. E porque o cruzamento do real com a imagem induzida não pode deixar de produzir uma relação cognitiva problemática: um filtro sobrepõe-se duplamente ao real captado e pode gerar, por isso, conhecimento distorcido, num mecanismo equivalente ao da chamada ilusão ou inversão ideológica. Isto é, uma visão que aparece como coerente e com pretensões de universalidade, quando, afinal, não passa de um mero fragmento aleatório do real, seleccionado com critérios não sindicáveis ou pelo menos subjectivos. Esta relação cognitiva, que vive na fronteira entre a opinião verdadeira e a ilusão programada, é nuclear para a consistência do espaço público electrónico ou televisivo: ela pode suscitar algum activismo cognitivo, mas extra-televisivo, ou, pelo contrário, pode resultar em simples manipulação instrumental, com efeitos devastadores para o próprio cidadão.


(A gaiola electrónica)

A microelectrónica há muito que entrou no nosso percurso quotidiano. Num ensaio sobre o Caos, Gore Vidal referia que até 2008 o governo americano passaria a ter um computador central que registaria todas as operações financeiras da população, passando o Ministério das Finanças a controlar a bolsa de cada um e podendo deduzir directamente os impostos que considerasse adequados. Para completar o círculo lógico, acrescento eu, bastaria legislar para que todas as transacções, desde a compra do pão até à compra de casa, fossem obrigatoriamente feitas por intermediação bancária, genericamente, por cheque ou por meios electrónicos. Como (quase) todos os actos sociais são actos com incidência financeira, torna-se evidente que, com estas duas componentes, nos encaminharíamos rapidamente para uma Microcracia, ou tirania difusa da microelectrónica. E é naquele quase, entre parêntesis, que consiste o mistério insondável da vida, o irrepetível e o irredutível. É com ele que poderemos perfurar essa blindagem electrónica da Microcracia e impedir que ela se transforme em Micromega, em tirania final. Uma utopia tecnológica perfeita que, como todas as utopias, exige transparência uma total que não tem verdadeira reciprocidade no vértice do sistema. Lembremo-nos da Cidade do Sol, de Campanella.
É, pois, ilusória a ideia de Caos, de que tantos vão falando, se ela não for concebida como simples etapa intermédia entre a velha tirania da ideologia e a novíssima tirania da electrónica.
Esta fase de um mundo tendencialmente centrífugo, fragmentado, onde a consistência dos fragmentos depende exclusivamente da sua maior ou menor visibilidade público-televisiva, tem permitido a progressiva desestruturação das velhas ordens político-sociais e tem aberto o caminho a uma recomposição abstracta, mas difusa, das relações por meio comunicacional e informacional. O acesso generalizado ao conhecimento tem-se dado, simultaneamente, de baixo para cima e de cima para baixo. Só que, sendo certo que saber é poder, o acesso ao saber é infinitamente mais rápido para as elites do que para o cidadão comum. Por isso, também o poder cresce mais rapidamente para um lado do que para o outro. O processo de transformação do saber em poder é mais rápido para as elites do que para os cidadãos. Porque, se as primeiras mantêm uma relação activa, funcional e construtiva com o saber, as segundas mantêm com este uma simples relação passiva ou descritiva, mesmo quando desempenham tarefas automatizadas ou quando as usam para o lazer ou simplesmente para comunicar.
O uso de meios informacionais dá-se, para os cidadãos em geral, num registo extensivo e, para as elites, num registo intensivo. Para uns, equivale a um genérico acesso ao saber e a uma genérica comodidade na execução de tarefas intelectuais, para outros, significa efectiva reconversão do saber em poder.
Ser pensarmos no referido por Gore Vidal, veremos que enquanto para o cidadão se trata de comodidade, de segurança e de facilidade na troca, para o Estado trata-se de poder de controlo, de poder financeiro e de agilidade na gestão. A comodidade de uns traduz-se em poder de outros. O mesmo se verifica no plano da informação televisiva global: o acesso generalizado à informação televisiva tem como contrapartida a concentração do poder informativo em círculos cada vez mais restritos e com capacidade de configuração do real à medida das suas próprias opções comunicacionais. E se pensarmos no voto electrónico não poderá acontecer que também ele acabe por ficar reduzido a um permanente circo electrónico eleitoral, pelo qual não passarão as verdadeiras decisões estratégicas? Tratar-se-ia, neste caso, de um verdadeiro esvaziamento, por excesso de meios, dos conteúdos substanciais e dos fins da democracia. Um excesso que pode anestesiar e matar.
À «gaiola de aço», de que falava Max Weber, referindo-se ao processo de racionalização que acompanhou a velha civilização industrial, sobreveio a mais sofisticada nova «gaiola electrónica», que vai envolvendo o real de forma difusa, como um manto diáfano ou um véu electrónico. A chave da velha gaiola, que se chamava «crítica» (da razão instrumental), transformou-se em telecomando e em «password». Ou seja, a crítica transformou-se em poderoso meio de acesso. O que outrora sobrava em capacidade de descodificação, hoje sobra em capacidade de acesso aos «grandes armazéns» da imagem. Só que o excesso de informação anestesia, produz efeitos de habituação. Anula. Tal como a aceleração excessiva tende a produzir cegueira. O que sobra em aceleração e em abundância falta em distanciação crítica, em pausa reflexiva, em exercício analítico.
As elites, nesta assimetria, tornam-se cada vez mais inorgânicas, porque vivem exclusivamente nos interfaces da comunicação, perdendo o contacto com o triste e vil real. Foram fagocitadas pelo sistema informacional e, assim, são impedidas de exercer a crítica. Exercem, tão-só, o criticismo, que é uma actividade fim de si própria, multiplicam-se em jogos com múltiplas variáveis independentes, ou seja, com os jogos do sistema. Por isso, alguém já fala hoje de «rebelião das elites»..., mas contra as massas. Tornando-se cada vez mais verdade a velha máxima do «panem et circenses». Só que o circo é agora electrónico. E o pão, provavelmente, só poderá vir a ser adquirido sob o olhar atento e frio do computador central do Ministério das Finanças. A não ser que se regresse à troca directa. A esse (quase), de que falei.


(Ciberdemocracia, doença infantil da hiperdemocracia?)

A verdade é que o mundo informacional constitui hoje uma base incontornável do mundo contemporâneo. Desde o universo da produção ao mercado, à comunicação, que funcionam cada vez mais em rede num plano mundial, segundo regras sistémicas que enquadram funcionalmente as chamadas expectativas individuais, sem que prevejam nem suscitem o que poderíamos designar por valor de uso das liberdades e das expectativas subjectivas.
Estas regras pairam por cima da cabeça dos indivíduos e limitam-se a regular e a responder às tendências evolutivas gerais das sociedades, agora consideradas de forma puramente funcional, vista a lógica global com que operam. Como um jogo perfeito.
Mas se estes processos se estão a desenvolver com enorme rapidez e a consolidar com outra tanta profundidade, também é verdade que elas suscitam fortes reacções de rejeição por parte de poderosas forças nacionais que sentem ameaçado o seu poder territorialmente determinado, assumindo essa rejeição, do ponto de vista da elaboração política, as formas clássicas do nacionalismo e do tradicionalismo.
Para quem tenha assistido a um debate sobre o estado da Nação realizado no Parlamento deve ter-se apercebido disto mesmo: quando o governo, e bem, procurou expor uma estratégia para a nova economia, que é o centro de tudo isto, a oposição respondeu com a retórica política do pão e do suor da fronte, com a Maria e o Zé. Colhendo um problema real, mas rindo de uma realidade muito séria.
É verdade que os grandes sistemas globais, abstractos e auto-regulados, obedecem a poderes deslocalizados e não respeitam fronteiras e tradições porque possuem uma dominante vocação homogeneizadora universal, não sujeita a sufrágio. Por isso, encontram na fronteira e na tradição os seus adversários mortais.
Ambas as tendências sofrem de graves limitações do ponto de vista existencial, social e histórico: a lógica sistémica não prevê mecanismos de coesão social nem de legitimação política directa; a lógica tradicionalista e nacionalista arrisca-se a ser puramente residual em relação às tendências evolutivas das modernas sociedades. Uma posição conservadora muito mais flexível e aggiornata do que o simples tradicionalismo ou nacionalismo convencionais, mas permeada de uma forte dualidade política, é representada pela direita americana que se inspirou em Newt Gingrich.
Esta posição combina sapientemente um darwinismo social libertário para as élites capazes de se adaptarem às mudanças, nomeadamente de natureza tecnológica, com um populismo nacionalista de massas dirigido àqueles que são excluídos da e pela modernização, mas que, afinal, também eles, em linha de princípio, poderão ter acesso, como consumidores passivos, ao mundo da telemática. Uma direita deveras curiosa, esta, porque alia os tradicionais programas conservadores de inspiração liberal (redução do poder federal, redução dos impostos, diminuição dos subsídios, aumento da repressão, reforço dos programas militares) com programas avançadíssimos de inovação tecnológica em campo social, visando, nomeadamente, como afirma o próprio Newt Gingrich, «deslocar o poder em direcção aos cidadãos» e desferir um golpe mortal nos potentes lobbies de Washington!
Abrindo aos cidadãos as portas do mecanismo legislativo, através da inauguração de um «servidor» chamado THOMAS (The House Open Multimedia Access System), que levará para a Internet toda a actividade da Câmara dos Representantes, Gingrich afirma que, assim, «será mais difícil fazer passar projectos de lei que beneficiem somente os interesses particulares » e que a difusão de «informações em tempo real dará a toda a gente, e não só aos lobbystas bem pagos, o acesso às mesmas fontes». É a ciberdemocracia sob um pano de fundo conservador, onde o populismo, afinal, também aparece sob a forma de participação virtual alargada nos processos decisionais em matéria legislativa e no sistema comunicativo universal, e não só sob forma de nacionalismo exacerbado.
Resta saber se esta participação electrónica não representa, de facto, um aggiornamento do velho elitismo iluminista através de um universalismo puramente apriorístico: estando dadas as condições tecnológicas e económicas para o pleno e generalizado uso da razão electrónica, o que se verifica é que esta razão se defronta com os mesmos problemas com que se defrontavam a Razão e o Intelecto kantianos. Isto é: não continuaremos, de facto, no puro mundo das condições de possibilidade? Não é por acaso que Kant, em teoria, se afirmava universalista e na prática (mas na Metafísica dos Costumes até avançava uma sua explicação teórica) reconhecia a inevitabilidade do censo.
A questão que se põe, todavia, consiste em saber se a democracia electrónica não se pode, afinal, vir a revelar neoconservadora: ao mesmo tempo que pode transformar a participação política num jogo aleatório e inconsequente, porque esvazia permanentemente a representação política ao mesmo tempo que alimenta a ilusão de autogoverno do homo cibernauticus e do homo zappiens e que transforma a gestão política de um país em simples administração de técnicos, comandados à distância pelos poderes fortes da sociedade. E se, ao fim e ao cabo, não existe, nesta posição da Nova Direita americana, uma duplicidade perfeitamente compatível ou componível, ao proclamar, por um lado, a universalidade da participação virtual, mas ao saber, por outro, que o exercício desta universalidade exige mais saber (mas também mais meios) que a tradicional participação política, em particular, se ela se apresentar, como se pretende, não só como meio de expressão electiva, mas também sob a forma de exercício contínuo de controlo e de participação no exercício dos processos decisionais. É, este, um exercício ainda mais sofisticado do que a forma tradicional de exercício dos direitos de cidadania até porque introduz uma componente de virtual exercício referendário numa acção política institucional progressivamente cheia de projectos concretos e esvaziada de conteúdos político-ideais. A comunidade eleitoral tornar-se-ia uma comunidade virtual, sem visível contexto territorial e comunitário, isto é, «sozinha em casa», sem rosto e sem corpo, sem visibilidade social, recolhida na intimidade pessoal, distante e socialmente insensível. O governo tecnicizar-se-ia e passaria a obedecer ao comando desse corpo eleitoral electrónico e dotado de telecomando. Restariam os poderes fortes da sociedade civil, eficazmente organizados, com cadeias de televisão, redes telemáticas e sistemas de controlo electrónico dos percursos individuais de cidadãos vivendo em mercado electrónico global.
É conveniente reflectir sobre esta posição da nova direita americana, tanto mais quanto há muitas esquerdas que estão a embarcar velozmente nos autocarros que já começam a circular por essas autoestradas telemáticas que não se sabe para onde vão nem donde vêm e onde a sinistralidade começa a ser preocupante, vista as permanentes falhas dos sinais de trânsito electrónico, do tipo, por exemplo, do «I LoveYou».
Se conduzem realmente a uma forma superior de democracia ou se elas estão, de facto, a produzir uma nova «doença infantil da hiperdemocracia», a ciberdemocracia. E se, realmente, como diz Riccardo Staglianò, os cabos em fibra óptica surgem como os legítimos herdeiros da agorà ateniense.
De qualquer modo, se é verdade que esta posição da direita americana, que combina a fantaciência com a velha filosofia de inspiração liberal é indesejável, porque instrumental e hipócrita, também é verdade que não tem qualquer sentido avançar com uma filosofia da pós-política, onde cada sujeito é deixado ao livre jogo dos sistemas auto-regulados que pairam acima dele, mesmo quando parece que o cidadão passivo de censitária memória está a dar lugar ao ultramoderno cidadão electrónico e interactivo.
A questão que se põe hoje, como antes, é a de saber sob que forma é possível garantir a licitude dos processos de modernização, nomeadamente electrónica, sem anular os mecanismos de coesão social, incluída a preservação dos mecanismos de identificação tradicional. E, de um ponto de vista mais propositivo, a de saber como será possível fazer corresponder um efectivo valor de uso às liberdades e às expectativas formalmente declaradas, e mesmo tecnologicamente proclamadas, garantindo aos excluídos do e pelo processo de modernização as chances de exercício de uma liberdade que, apesar de formalmente garantida, nunca será praticada nem praticável sem a intervenção activa da acção reguladora da política e do exercício efectivo de uma cidadania activa.
Mas que política, então?
Não, seguramente, uma mundividência política centrada no exercício virtual de direitos que, em grande parte, continuam ainda a ser puramente formais numa democracia electrónica de que não se sabe se, quando atingir a maturidade, corresponderá efectivamente àquilo que constitui o grande desidareto da democracia: mais poder para o povo e pelo povo. Ou se, por esta via, acabará por ser introduzido um neo-elitismo de natureza electrónica, onde as condições de possibilidade para o acesso à informação existem sob forma virtual, mas onde a sua real descodificação só é possível aos iniciados na telemática e nas especialidades a que ela nos pode introduzir.
Não seria sensato pôr de parte o confronto construtivo, mas crítico, com este universo electrónico, em rede e «on line». Porque ele se constituiu como efectivo horizonte discursivo da democracia, canal por onde transita a comunicação, o mercado, a produção. E do qual a televisão é o terminal qualificado.
Parece que, um dia, Berlusconi disse que quem não ama a televisão, não ama a América! Como que insinuando que quem não ama a América não ama a democracia. Só que a questão televisiva, não sendo redutível a um anátema, também não é hoje enquadrável com categorias de natureza afectiva, emocional ou de moda.

(O partido mediático)

O caso de Berlusconi é exemplo admirável desta penetração da electrónica no universo democrático e, mais concretamente, no universo dos partidos políticos, daqueles a que já poderemos chamar partidos mediáticos ou electrónicos.
Com efeito, estamos a assistir a uma rápida e inexorável transformação dos partidos políticos. A uma espécie de afunilamento da sua natureza. Eles concentram-se cada vez mais na praça televisiva e diluem as suas estruturas na personalidade mediática dos líderes. Os programas perderam consistência, as estruturas orgânicas funcionam com o único objectivo de legitimar opções definidas em círculos muito restritos de poder. Vive-se, hoje, de novo, numa espécie de neo-elitismo: o elitismo dos líderes mediáticos e dos círculos do poder mediático. A figura do militante perdeu importância em face dos novos sujeitos emergentes da produção comunicativa. As grandes opções ético-políticas passaram a constituir, quando existem, um vago pano de fundo onde já poucos se reconhecem. Um estúdio televisivo vale mais do que cinquenta assembleias partidárias ou do que vinte comícios no terreno. Entre os partidos e a sociedade civil interpôs-se, de forma incontornável, o sistema mediático electrónico. A agenda política passou a ser determinada pela agenda dos média. A mensagem política deixou de ser transmitida, directamente, pelos agentes políticos para passar a ser transmitida, indirectamente, pelos jornalistas. Sendo que, quando fala na televisão, o líder político tem de usar uma linguagem e uma imagem jornalística e televisiva.
A dialéctica política deslocou-se para outros campos de acção. Diria mesmo que se sofisticou e subtilizou. Ela depende cada vez mais dos impulsos electromagnéticos e cada vez menos do tom de voz. Depende cada vez mais das visões e cada vez menos das convicções. Por isso se fala tão frequentemente de «ligações perigosas» entre o poder político e os média.
Certo é que a lógica organicista dos partidos está a ser substituída por uma lógica bem mais complexa e sofisticada: a lógica comunicativa. Esta funde-se intimamente com o sistema mediático, modela-se-lhe, tentando, ao mesmo tempo, comandá-la. Numa sociedade onde a comunicação constitui o sistema nervoso central de todos os seus subsistemas, compreende-se que a política não pudesse deixar de assimilar tal lógica. Mas, por isso mesmo, alguém já começa a falar de «tirania da comunicação», quando a mediatização volta a ganhar cada vez mais o seu verdadeiro sentido originário: confiscação de direitos imediatos. É que não só os novos horizontes do desejo humano, mas também a administração dos seus interesses mais comezinhos (do tipo: «vou-me queixar à SIC) passaram a estar sob o controlo directo do sistema mediático.
Que fazer? Antes de mais, é preciso compreender que esta mudança não resulta da estratégia perversa de um qualquer centro decisional subjectivo, mas que se trata da natural evolução da sociedade e das suas próprias estruturas. Só que esta evolução tem sido tão rápida que não tem dado origem a um movimento reflexivo capaz de proteger a retaguarda dos partidos convencionais sem transformar essa protecção em puro movimento reactivo às necessárias e incontornáveis inovações. O perigo reside no enorme vazio, provocado por esta aceleração, que pode vir a instalar-se entre a sua pesada estrutura tradicional e esta nova e sofisticada forma electrónica de exercício da política. Um vazio que pode vir a pôr em causa aquilo que de essencial se joga na própria democracia, a representação, sob o pano de fundo de uma acusação que identifique a política com o exercício do simulacro e da auto-ilusão programada, sob a forma de autogoverno electrónico das massas.
Alguém afirmou, recentemente, que é o líder que pertence ao partido e não o partido ao líder. Esta aparente evidência não é tão evidente como isso. A personalização dos partidos, das políticas e das eleições, fruto directo da mediatização integral da vida, tem progredido de forma avassaladora, deixando cada vez mais em estado de prostração os velhos aparelhos partidários. Quem conta mais, nestes partidos, o velho funcionário ou o publicitário genial, que não é militante nem sequer simpatizante? O que é mais importante: uma manifestação de rua ou um bom tempo de antena para o líder? Manifestação que, afinal, não tendo cobertura televisiva, é como se não existisse, num tempo em que dez activistas de rua, com apoio televisivo, valem mais do que dez mil, sem ele. E um bom visual não conta mais do que uma boa ideia? E boas ideias não são mais aquelas que têm eficácia expressiva televisiva do que as que têm significado programático?
Nos Estados Unidos da América o sistema parece ter transformado os partidos em simples ajudantes do candidato. O candidato do partido desapareceu para dar lugar ao partido do candidato. As primárias funcionam, de facto, como permanentes refundações dos partidos, sob batuta eleitoral e televisiva.
Os partidos substituíram a ideologia pelo marketing e a militância orgânica pela retórica mediática e eleitoral. As campanhas decorrem diariamente nos telejornais, onde cada partido procura, permanentemente, obter um espaço para eventos que cria a pensar precisamente nisso.. A linguagem publicitária substituiu a linguagem explícita das ideologias: tornou-se, ela própria, ideologia única, fetiche com aura. Nela, vale mais uma imagem que mil ideias. E uma «petite phrase» - do tipo «vous n'avez pas le monopole du coeur», como dizia Giscard D' Estaing dirigindo-se aos socialistas franceses - preparada por um publicitário, tem mais valor político do que um programa eleitoral.
No centro de todo este processo está a figura do líder.
Não há dúvida que o corpo orgânico dos partidos entrou em lenta decomposição, se considerarmos aquela que era a sua estrutura tradicional. Eles adaptaram-se rapidamente à velocidade de comunicação dos modernos meios sem se preocuparem em adaptar as suas estruturas à nova realidade. O resultado foi a irrupção de um enorme «gap» entre o núcleo dirigente e o corpo orgânico dos partidos, entre a linguagem rápida, eficaz de um líder telegénico e um corpo que se arrasta com uma lentidão insustentável. Se isto, de algum modo, fica atenuado quando os partidos estão na oposição, isto é, entregues a si próprios, já o mesmo não acontece quando estão no poder. Neste caso, a fractura tende a acentuar-se ainda mais, já que o grupo dirigente tende sempre a acumular a direcção do partido com a direcção do governo.
Por tudo isto se fala hoje de partidos mediáticos: hoje, é no universo mediático que se forma o carisma do líder: um carisma tão volátil como o éter.
Se extremarmos esta lógica, fácil será concluir que são os partidos que servem os candidatos em vez de serem os candidatos a servir os partidos. Isto verifica-se nos partidos com vocação de poder, já que só nesta condição é possível conceber a imolação do partido ao próprio candidato: a conquista do poder se encarregará de reencaminhar o corpo do partido para as próprias estruturas do Estado, garantindo-lhe, assim, uma segunda vida e concretizando a sua vocação originária, enquanto embrião do Estado, para usar a fórmula de Gramsci. É por isso que se fala de partidos que não sabem, ou não podem, conviver com longos períodos de oposição, em estabilidade. Por isso, mudam constantemente de líder, por necessidade de manterem permanentemente acesa, nos militantes e afins, a esperança de cedo alcançarem o poder. São partidos de ideologia débil, partidos de interesses, partidos corporativos. Mas mesmo os partidos de ideologia mais consistente estão a viver os mesmos problemas, em virtude de terem operado esta mutação brutal de que estou a falar e que consiste na passagem abrupta de uma forma orgânica de vida para o rarefeito universo electrónico, catódico ou da fibra óptica. Um universo perverso. Porque, nele, os partidos tendem a alimentar-se exclusivamente da retórica do marketing, a generalizar a técnica da «petite phrase», a adaptar-se permanentemente ao nomadismo do «Homo Videns» ou, pior, do tal «Homo Zappiens», ignorando as exigências do «Homo Sapiens» e do «Homo Faber». Assim, sobra-lhes em velocidade de comunicação e eficácia electrónica o que lhes falta em práxis, em vivência social; sobra-lhes em retórica mediática o que lhes falta em monitorização das reais interacções sociais; sobra-lhes em simulacro o que lhes falta em substância.
O excesso de velocidade produz cegueira e esquecimento. Aqui, o risco consiste em esquecer o sentido originário dos partidos políticos e a grande delicadeza e fragilidade dos mecanismos estruturais da democracia, evoluindo para uma nova forma de democracia directa, a que alguns chamam «directismo»: o permanente teste à opinião pública como método privilegiado de instrução dos processos de decisão. Ou seja, a democracia como um imenso hipermercado do consenso electrónico: simples espaço de distribuição de bens políticos de consumo rápido, produzidos não se sabe bem onde, mas seguramente a preços de saldo e acessíveis a todos.
Mas será isto que queremos?

(Conferência sobre «Ciberdemocracia ou gaiola electrónica?», Maio de 2000. Intervenção no Seminário sobre E-politics, CCB-Lisboa, Escola Superior de Comunicação Empresarial).