Diversidade cultural e democracia

Proponho uma reflexão sobre o tema diversidade cultural e democracia, porque a «moldura» democrática é aquela que melhor faz emergir o tema da diversidade cultural em toda a sua complexidade e delicadeza, sabendo-se que nos regimes não democráticos a diversidade cultural nunca é garantida ou, pelo menos, nunca se exprime de forma livre e igual. Entendo, naturalmente, a diversidade cultural no seu sentido mais amplo, incluindo religiões, costumes, estilos de vida, tradições, cultura reflexiva. Diversidade que pode ou não exprimir pertenças etnográficas e territoriais, mas que certamente exprime identidades histórico-sociais, que são também diferenças sociológicas e formas expressivas diferenciadas, lá onde, paradoxalmente, afinal, a cultura surge como forma privilegiada de convergência para a universalidade. Isto é, a diversidade cultural exprime diversos modos de acesso à universalidade, quando entendemos a cultura como via de acesso aos nexos primordiais da existência humana. Esses nexos que a arte, a filosofia ou a própria ciência procuram captar de forma diferente, mas sempre sob o signo da universalidade.
O aparente paradoxo tem, todavia, resolução quando se verifica que é possível traduzir uma cultura na linguagem de outra, reconduzindo ambas à ideia comum de género, lá onde reside o núcleo distintivo da ideia de humanidade, onde estão ancoradas as grandes tensões que comandam a vida: a tensão erótica, a angústia perante a morte, a justiça, a beleza, a bondade, a guerra.
Mas se o problema existe ele deriva, em meu entender, mais da enorme amplitude que assumem as formas culturais (do folclore, em sentido gramsciano, à alta cultura, passando pela cultura de massas) do que daquilo que poderíamos designar por «núcleo duro» da cultura, ou seja, da sua dimensão reflexiva, aquela que descodifica esse complexo que envolve simbolicamente os nexos fundamentais da existência. É a grande amplitude da forma cultural que torna possível a sua historicização, a sua transformação em força material, fluxo vital, prática simbólica quotidiana. Mas é também por isso que as formas culturais, na sua expressão mais difusa, ou popular, surgem como realidades fragmentárias, caóticas e desordenadas (Gramsci). Deste modo, só a sua dimensão reflexiva permite reconduzir as formas heterogéneas de expressão cultural ao seu significado originário, removendo roupagens simbólicas puramente locais. «Uma grande cultura», diz Gramsci, «pode traduzir-se na língua de uma outra grande cultura (...). Mas um dialecto não pode fazer a mesma coisa» (Gramsci, 1975: 1377). Há uma grande diferença entre uma reflexão teológica sobre a graça ou a predestinação e os concretos rituais religiosos quotidianos que tornam viva uma crença religiosa. São estes que conferem força vital ao fenómeno religioso, mas é aquela que pode evidenciar a dimensão universal de uma religião, tornando-a compatível e traduzível nos termos de outra religião.
A universalidade das formas culturais reconduz-se ao seu núcleo íntimo, essencial, já que é nele que está inscrita uma matriz existencial, uma relação originária, ontológica, primordial do homem com o ser, seja ele natural ou divino. Nas religiões, por exemplo, a relação primordial é a que nos coloca perante a fronteira última da vida. Como nalgumas filosofias, a da existência, por exemplo. Mas pode tratar-se também do horizonte supremo do amor. De qualquer modo, trata-se sempre de uma relação originária exemplar, por exemplo, encarnada na figura de um profeta, capaz de gerar, eventualmente por imitação, como diria Gabriel Tarde, comportamentos colectivos perduráveis no tempo, institucionalizando-os, normalizando-os, ritualizando-os. Na origem da cultura científica mais complexa está uma relação física do homem com a natureza. «Prima furon le cose, e poi i nomi», dizia Galileu. E se é verdade que a universalidade do pensamento técnico-científico reside na univocidade da linguagem numérica com que opera, também é verdade que ela não deixa de residir primordialmente numa simples relação física e pragmática do homem com a natureza, logo, numa relação verificável universalmente, porque repetível. Os nomes, por mais abstractos que sejam, remetem originariamente para as coisas, como queria Galileu.
É na presença de uma dimensão universal no núcleo originário das diversas formas culturais que reside a possibilidade da sua traduzibilidade. O que é diferente dos ritos, das práticas sociais e comportamentais que essas formas culturais assumem ao longo do tempo, isto é, no processo da sua progressiva socialização. Nem o espírito do cristianismo pode decorrer da forma que assumiu no séc. XVI com a Inquisição, nem o islamismo das práticas concretas que assumiu com o domínio da cultura talibã, no Afeganistão. Mas são acessíveis através da exegese das Sagradas Escrituras e do Corão. Isto é, quando as formas culturais se exprimem, por um lado, com a linguagem metamorfoseada e mecânica do agir quotidiano e, por outro, com a linguagem do poder elas tendem, enquanto tais, a perder universalidade e, por conseguinte, tendem a perder traduzibilidade. Por um lado, porque estão contaminadas por lógicas que lhes são externas e, por outro, porque, como se compreende, é destes dois fenómenos – o agir simbólíco quotidiano e o poder - que deriva a sua concreta possibilidade de historicização ou individualização, a sua transmutação em forças materiais. Devendo-se, por isso, no caso do agir quotidiano ou dos rituais difusos, fazer um esforço de redução do complexo de práticas aos seus nexos essenciais, formulados, por exemplo, no Corão. Que, de resto, por um lado, contém repetidas alusões às Sagradas Escrituras e, por outro, se distancia, em muitos aspectos, por exemplo, no caso da poligamia (veja-se Bausani, 1988: LVI), das concretas práticas seguidas no mundo islâmico em geral. As grandes fontes inspiradoras possuem sempre uma dimensão universal, logo partilhável.
É, por isso, necessário executar uma espécie de «epochê» fenomenológica, um esforço de redução das práticas rituais aos princípios constituintes fundamentais. No caso da contaminação política das formas culturais tratar-se-ia também de suspender a lógica de poder que se lhes sobrepôs para compreender a sua profunda razão de ser, o seu sentido originário. Não é difícil
compreender quanto digo se pensarmos no integralismo islâmico ou então no famoso zdanovismo soviético.
No primeiro caso, a diversidade das formas culturais é rejeitada em nome de um monismo religioso que exclui à partida a hipótese de traduzibilidade, logo, a própria pluralidade de vivências universais. A própria tradução em línguas estrangeiras do Corão conheceu graves dificuldades nos ambientes muçulmanos tal era o conceito de unicidade, de inimitabilidade do texto sagrado. A universalidade só seria atingível através da imposição política dessa concreta mundividência, entendida como única, no sentido de que só ela continha a chave interpretativa da recta via para a salvação. A leitura teocrática da história admite uma só forma de expressão cultural, logo, anula a própria ideia de diversidade cultural.
No segundo caso, também se verifica uma indevida injunção política no campo cultural, designadamente no próprio plano da ciência, com o famoso zdanovismo ou com a doutrina do biólogo Lyssenko: a ciência, designadamente a biologia, só poderia ser instituída a partir das leis do materialismo dialéctico. Uma visão monista e antagonista do real e da história impedia a intercambiabilidade das formas culturais, lá onde a diferença era considerada erro, engano ou mentira intencional (da burguesia). Também aqui a universalidade só pode emanar de um único centro, o comunismo, não sendo admitidas formas plurais de acesso à universalidade, reciprocamente traduzíveis, e, portanto, intercambiáveis. Uma fórmula lapidar, extremamente eficaz, de Joseph Roth, pode servir de contraponto exemplar a esta visão do mundo que tudo reduzia a um dualismo incomponível. Diz Roth, a propósito de uma dança de origem afro-americana tão em voga na Europa dos anos vinte: «não se dança o charleston porque o mundo é capitalista. Dança-se o charleston porque ele é uma das formas de expressão da sociabilidade da nossa época».

Interacção cultural, laicidade do Estado e laicidade do debate

A questão da diversidade cultural inicia-se verdadeiramente quando as diversas formas de poder se relativizam, perdem a vocação totalizante, se autonomizam e diferenciam no interior dos sistemas sociais. E quando a nação deixa de fundar o Estado sob um pressuposto pré-político de carácter étnico (Habermas, 1991: 123-146). Quando a cidadania deixa de ser prisioneira do jus solis e do jus sanguinis, porque passa a ser admitido o contraponto da emigração e da renúncia à nacionalidade. É assim com a democracia moderna. Nela a diferença já não é entendida no sentido absoluto, até porque se trata de um sistema que institucionaliza a diferença no seu próprio interior e que a relativiza em relação ao exterior. Diz Rawls que as verdadeiras sociedades democráticas não fazem (ou não deveriam fazer) a guerra entre si, porque, compreende-se, o princípio do antagonismo absoluto não faz parte da sua gramática (Rawls, 1995). A diferenciação interna dos sistemas sociais, a desvinculação do Estado do seu fundamento étnico-natural e a emergência do cosmopolitismo vieram relativizar a diferença e a descomprimir o espaço da afirmação da diversidade.
As democracias tendem, por isso, cada vez mais, a incorporar nas suas constituições os grandes princípios cosmopolitas que definem uma pertença não naturalística nem tradicional de cada um à Nação e, por esta via, ao género humano. A cidadania inscreve-se cada vez mais neste registo cosmopolita que enquadra os direitos políticos de viver sob regime democrático e segundo um princípio semelhante ao que foi formulado por Kant com a lei fundamental da razão pura prática: «age de tal modo que a máxima da tua vontade [política] possa sempre valer ao mesmo tempo como princípio de uma legislação universal» (Kant, 1966: 30). O Estado desvinculou-se – já com os contratualistas assim era – do fundamento étnico-natural da Nação para se ancorar aos grandes princípios cosmopolitas, consignados na Declaração universal dos direitos do homem. Ele passou de um registo naturalista a um registo cosmopolita, por entreposta Nação. Neste sentido, não tem fronteiras nem uma identidade substancial pré-determinada. Por isso, constitui-se mais como espaço aberto de afirmação de identidades culturais múltiplas. Que não contradizem a sua vocação universal, por um lado, porque elas próprias, como vimos, possuem dimensão universal, logo, mantêm com ele um virtual ponto de contacto, por outro, porque se exprimem no plano do privado, do não público, constituindo-se como variáveis independentes de um sistema cuja constante é a Lei constitucional. Pelo contrário, é a própria universalidade do Estado que garante a diversidade cultural, já que essa é uma universalidade laica, garante dos grandes princípios, mas que não impõe à sociedade civil concretas opções culturais.
Num debate de há anos entre Michel Rocard e Paul Ricoeur falava-se precisamente da laicidade do Estado, a laicidade neutra, mas Ricoeur juntava-lhe a necessidade de promover uma laicidade do debate, que é a da sociedade civil. Entre uma e outra Rocard colocou a escola, lá onde se joga de forma mais complexa o encontro entre a laicidade do Estado e a diversidade cultural interventiva da sociedade civil. Ricoeur critica o excessivo asseptismo da escola, como resultado de uma projecção, nela, do laicismo radical do Estado francês. De onde resulta, no seu entendimento, um enfraquecimento de convicções da própria sociedade civil (Ricoeur/Rocard, 1991: 207-223).
Mas esta é que é a questão. Não intervindo directamente, o Estado tem a obrigação de promover a laicidade do debate, criando canais para que as diversas culturas presentes na sociedade civil possam surgir como verdadeiras propriedades emergentes do sistema social. O Estado, ao não impor uma identidade substancial, está a criar condições para que cada cidadão escolha ou construa livremente a sua própria identidade cultural, se construa livremente, para além do paternalismo de um Estado-nação que já nem sequer se identifica com um fundamento étnico-natural ou mesmo com um concreto território. É que as fronteiras vão perdendo significado confrontadas que estão com fluxos globais que já não têm de exibir passaporte: fluxos financeiros, comunicacionais, culturais. O que significa que o Estado não pode deixar de integrar na sua lógica estratégica interna este movimento de interacção universal.
É neste quadro amplo que deve ser entendida a diversidade cultural.

Chador, laicidade e lealdade constitucional

Em 1989, em França, Creil, três jovens muçulmanas apresentaram-se na escola com chador e recusaram-se a frequentar as aulas de biologia e de educação física. Foram expulsas. Depois de um longo braço de ferro, Lionel Jospin, então ministro da educação, consultado previamente o Conselho de Estado, ordenou a sua readmissão. Mais tarde, François Bayrou, ministro da educação, emitiu uma circular que proibia o uso de «símbolos ostensivos que constituam em si mesmos factor de proselitismo e discriminação». A circular usava quase os mesmos termos do parecer do Conselho de Estado.
Trata-se de uma questão altamente sensível e a sua resolução depende da posição que se tomar em relação ao carácter laico do espaço institucional da escola pública. A questão seria simples se alguém se apresentasse na escola com a suástica: estaria em causa a própria ordem constitucional e esse alguém seria expulso. O mesmo não vale para o chador enquanto a religião não se assumir como alternativa política ao Estado laico. E mesmo assim as jovens foram expulsas. A questão pôs-se precisamente porque a escola pública ocupa um lugar intermédio, logo ambíguo, entre um Estado laico e uma sociedade civil culturalmente multifacetada. A expulsão deve-se, pois, a uma leitura excessivamente asséptica – ou a um radicalismo laicista – do espaço escolar como instituição estatal. A reintegração deve-se a uma assunção da escola pública como organismo híbrido, no sentido em que o definia Rocard. Os conteúdos são laicos, mas os estudantes não são funcionários do Estado, são livres e iguais. Em meu entender, a opção de Jospin é a mais conforme ao sentido da democracia. Só o Estado não deve exibir opções culturais específicas, reservando a sua intervenção para os princípios constitucionais, mas garantindo e promovendo espaço público para a afirmação das diversas culturas, de forma livre e igual. É claro que a exibição de um chador, ou, em caso mais extremo, de uma burka (mas esta põe, pelo menos, mais problemas de identificação pessoal), pode ser interpretada como exibição da amputação de um direito consagrado constitucionalmente, a subalternidade explícita da mulher. E proibi-lo tal como se proíbe a consumação legal da bigamia.
A questão do chador foi reduzida pelo Conselho de Estado à proibição de uso indevido das instituições estatais para fins de propaganda, neste caso, do islamismo, que não para a livre expressão de convicções íntimas e singulares. Elisabetta Galleotti põe a questão da seguinte maneira. Ir à escola com chador pode significar: a) expressão da própria fé privada (o que deveria ser tolerado); b) exibição agressiva do fundamentalismo islâmico (o que deveria ser proibido); c) símbolo da subordinação feminina (o que é problemático já que a liberdade não se pode impor coercitivamente). Mas, conclui a autora, d) o chador pode significar, por parte de uma minoria cultural, linguística e religiosa, a reivindicação do reconhecimento público das próprias diferenças e identidades colectivas, socialmente marginais e facilmente objecto de preconceitos e de intolerância. A autora inclina-se para esta leitura entendida como mais congenial à democracia. Uma abertura inclusiva deste tipo, em vez de dar espaço ao fundamentalismo islãmico, pelo contrário, reforça, para o Estado, a possibilidade de exigir efectiva lealdade constitucional às diversas formas de expressão cultural ou religiosa (Galeotti, 1994: 58).

Conclusão

Este caso inclui exemplarmente todas as grandes questões que se põem à relação entre democracia e diversidade cultural, já que toca num elemento central do sistema democrático, a escola pública, onde se cruza a exigência de laicidade integral do Estado moderno com a emergência multicultural da sociedade civil, numa livre interacção de culturas que se exprimem no interior daquilo a que Habermas chama «patriotismo constitucional» (Verfassungspatriotismus). Se a escola pública não pode ser um lugar de culto, ela deve, todavia, constituir-se como canal de acesso cognitivo às diversas formas de expressão cultural. O uso do chador na escola, enquanto mera atitude existencial individual, ao lado de outras formas de representação externa de assunçõesinteriores, até pode representar o exemplo vivo da equidistância cultural do próprio Estado, mas também o exemplo de como o Estado pode abrir o espaço público às interacções culturais. Ou seja, fazer o contrário do integralismo religioso.
É claro que muitas formas culturais nas suas concretas articulações históricas, nos seus rituais socialmente assumidos – e, por exemplo, a questão da poligamia até no Corão é problemática – poderão conter elementos não totalmente aderentes às disposições constitucionais. Mas aí intervém o direito positivo quando um sujeito jurídico em causa reivindicar os direitos e garantias consagrados na lei ou, então, quando a esfera pública não comportar desequilíbrios que possam pôr em causa a ordem constitucional, os princípios da liberdade e da igualdade. O Estado tem o dever de promover todas as condições necessárias à plena emancipação do cidadão, para que este possa exercer a liberdade com todas as consequências. Uma cidadã francesa pode optar pelos princípios corânicos da religião islâmica mantendo-se leal aos princípios constitucionais. Ela pode, no plano político, optar pelo voto nos partidos que melhor representam a laicidade do Estado, enquanto é esta que lhe permite abraçar a religião islâmica. Numa palavra, porque este sistema é o que melhor se adequa ao exercício da sua liberdade interior.
Uma sociedade multicultural pode constituir o contraponto construtivo a um Estado que cada vez mais tende a evoluir para formas de cosmopolitismo constitucional. O exemplo europeu bem pode servir de ponto de partida para uma reflexão em torno desta questão. Se é interessante seguir as reflexões de um Federico Chabod acerca da ideia de Europa (Chabod, 1984), de uma identidade político-cultural europeia, é ainda mais interessante reflectir sobre a recomposição multicultural que esta mesma Europa está hoje a sofrer. A universalidade de que a Europa se reivindica, quer no plano político-constitucional quer no plano ideal, é perfeitamente componível com culturas que exprimem também uma universalidade que está inscrita nos seus nexos doutrinários primordiais ou originários mais profundos. E, se assim for, isso significa que a interacção produtiva e criativa é possível e desejável no quadro do moderno Estado democrático. Concluiria dizendo que a cultura é a verdadeira condição da tolerância.


Referências Bibliográficas

BAUSANI, Alessandro (1988) Introduzione a «Il Corano», Milano, Rizzoli.
CHABOD, Federico (1984) Storia dell’idea d’Europa [1961], Roma-Bari.
GALEOTTI, Elisabetta (1994) Il fascino discreto di un chador, in Reset, Roma, n.º 10, Outubro de 1994.
GRAMSCI, Antonio (1975), Quaderni del Carcere, Torino, Einaudi.
HABERMAS, Jürgen (1991) Cittadinanza e Identità Nazionale, in MicroMega, Roma, 5/91.
KANT, Emmanuel (1966) Critique de la Raison Pratique, Paris, PUF.
RICOEUR, Paul/ ROCARD, Michel (1991) Giustizia e mercato, in MicroMega, Roma, 2/91.
RAWLS, John (1995) Hiroxima cinquant’anni dopo, perché non dovevamo, in Vários, 1995.
VÁRIOS (1995) Hiroxima, non dovevamo, Roma, Reset.

(Intervenção nos Encontros Internacionais de Sintra,
promovidos pela SEDES, em 1/2 de Junho de 2002:
«A Europa, civilizações, valores e futuro»)

Toscani, a pós-publicidade e a Benetton

A história do albanês que viu, num «spot» publicitário italiano, um gato a comer num prato de prata e que, por isso, decidiu emigrar para Itália, pensando que, se assim era para os gatos, como não deveria ser para as pessoas, é bem elucidativa desse mecanismo de indução mediática de expectativas que se confundem com puras ilusões e que induzem comportamentos e modelam existências.

Este é, como se sabe, o universo da representação publicitária, cuja parte mais consistente reside na representação televisiva, naquela representação que induz um realismo tão quotidiano e tão banal que se torna por isso mesmo plausível, assimilável, facilmente digerível. Mas uma banalidade quotidiana tão imediata e repetitiva quão carregada de um romantismo, ou sentimentalismo, envolvente que a projecta para o universo do desejo (induzido).

(Publicidade)

E também aqui, neste universo da representação publicitária, poderemos fazer uma aproximação crítica da equivalência entre representação televisiva e representação ideológica. Precisamente neste mundo invertido da publicidade, onde o produto adquire a natureza de «fetiche» milagroso, capaz de nos oferecer este mundo e o outro, e valioso, não por qualidades intrínsecas, mas por qualidades e «atmosferas» que subrepticiamente a publicidade lhe associa. Em publicidade, um produto surge sempre associado a algo que nada tem a ver com ele. A algo que pode fascinar, atrair, espantar, fazer sonhar e que, por essa via, induz atracção por um produto que lhe está marginalmente associado. Também aqui se poderia falar de instrumento de opressão simbólica, de ilusão programada, de inversão substitutiva do valor de uso pelo valor simbólico. De fetiche. Ao qual Marx dedicou algumas admiráveis páginas.
Diz Oliviero Toscani: «qual é o melhor slogan publicitário de todos os tempos? É a palavra publicidade. É o mais eficaz e o mais mentiroso. Evoca coisas positivas, um serviço, uma coisa útil. Bem público, coisa pública, interesse público, opinião pública, meios públicos, autodisciplina são todos eles conceitos positivos que subentendem um interesse geral. Pelo contrário, nada há de mais parcial do que o interesse da publicidade, que não é mais do que uma propaganda comercial parcial sem contraditório» (1995: 40). A publicidade não trata do interesse público ou do interesse geral, mas de interesses de parte.
Não deixa de ser curioso que quem isto afirma seja o promotor de campanhas declaradamente publicitárias, mas com pretensões de validade moral universal.
Por isso falarei, de seguida, desta publicidade, bem mais sofisticada do que a que nos é oferecida exclusivamente pela televisão, para compreendermos melhor essa lógica da inversão ideológica que nela se insinua. Inversão da qual já procurei, em capítulo anterior, traçar o percurso histórico e os seus mecanismos de funcionamento interno. Aprofundando, pois, um pouco, julgo útil analisar o caso paradigmático de uma perfeita ideologia publicitária, porque representa um plano de fronteira da mediatização e, por conseguinte, da ideia de confiscação de direitos imediatos, logo eficazmente substituídos por simples direitos mediáticos, ou virtuais. Ideologia publicitária que, à semelhança da ideologia tradicional, associa subliminarmente grandes causas de valor moral e de interesse público a matérias da mais trivial e imediata consistência, provocando uma eficaz ilusão de relação causa-efeito e de universalidade, lá onde se trata da mais subjectiva escolha e do mais trivial uso: uma camisola de cromatismo exuberante, e moralmente correcto, que traz associada a si a marca do sucesso, da universalidade e da moral. Trata-se daquilo a que chamo a pós-publicidade de uma empresa, a Bennetton, e de um genial publicitário, Oliviero Toscani, também ele imerso, mas de forma bem original, na ideia de mediatização universal de produtos, agora através de causas e de princípios morais.

(United Colors of Benetton)

Para quem não saiba, Oliviero Toscani é um famoso publicitário italiano, autor dos célebres e polémicos outdoors da Benetton. «Ciao Mamma» é o título de um seu sugestivo livro de carácter autobiográfico, onde poderemos seguir o riquíssimo itinerário intelectual do autor, mas onde também poderemos seguir um fio condutor unitário que exprime, das mais diversas formas, o conceito do artista-publicitário sobre o discurso da publicidade. Discurso de altíssima actualidade e relevância, visto o universo sem limites em que o discurso publicitário intervém e os gigantescos recursos que nele são investidos. Em Itália, a despesa em publicidade é igual à despesa para a investigação industrial, maior do que os investimentos estatais destinados à educação, infinitamente superior aos investimentos na saúde pública Ou então: empresas há que gastam quase mais em publicidade do que na actividade empresarial propriamente dita. Mais: 80 por cento da facturação publicitária diz respeito a poucos sectores de largo consumo, com o objectivo de produzir quase sempre sugestões de carácter artificial ou ilusório em vez de informações úteis e verdadeiras (Toscani, 1995: 40-41).
E é aqui que reside o núcleo polémico.
A questão levantada por Toscani diz respeito à filosofia espontânea da publicidade convencional, que não transcende o mínimo denominador comum dos vulgares sentimentos ou impressões estéticas, que é conformista, que se limita a induzir competição com o produto congénere, do tipo «o meu produto é melhor do que o teu», em suma, que não transcende o puro discurso mercantil. Toscani, que no mesmo registo fustiga as agências publicitárias, elas próprias em busca desesperada de auto-publicidade, opera uma ruptura com o senso comum publicitário, propondo uma publicidade radical, em sintonia com a própria filologia do conceito (coisa pública, bem público, transparência, interesse público, opinião pública). Publicidade que, através de temas vitais, funcione como estímulo crítico, como discurso autónomo sobre as grandes causas, embora promovido pela «United Colors of Benetton», multinacional que decidiu, após anos de campanhas publicitárias convencionais, acabar com as agências publicitárias e «patrocinar», com esse orçamento e com a linguagem estética de Toscani, causas universais de grande valor moral. Foi assim que a relação da Benetton com a publicidade se remeteu à figura de simples «patrocínio» de grandes causas simbolicamente representadas em fotografias da autoria desse intelectual-publicitário e que abriu espaço para aquilo que poderíamos designar por pós-publicidade. SIDA, guerra, racismo, ecossistema, sexo, religião são os temas com que Toscani trabalha nas suas mensagens. Temas sempre apresentados de forma esteticamente muito intensiva e radical e em suporte fotográfico. De tal forma que provocam, sistematicamente, fortíssimas reacções provenientes dos mais variados sectores: críticas, anátemas, censuras, emoções. Quase sempre escândalo!
Poderíamos dizer que Toscani, usando um meio tradicional como a fotografia, superou a fronteira da publicidade convencional, alterou radicalmente os seus esquemas de referência, levou a sua linguagem a um ponto tal que parece tê-la catapultado decisivamente para o plano da arte politicamente empenhada. Mas sem se ter deslocado dos espaços onde a publicidade convencional vive e convive, do seu suporte tradicional. Sobre a fotografia, diz Toscani, em «Ciao Mamma»: «para mim, a fotografia tem a F maiúscula. Não a considero a parente pobre da pintura. E não me interessa uma evolução em direcção ao cinema. Nem sequer a televisão conseguirá fazê-la sair de cena. A fotografia permanece, e permanecerá por muito tempo, o núcleo de partida da imagem moderna» (1995: 11).

(Cromaticamente correcto! )

«Ciao Mamma» bem poderia ser, de facto, a frase «assassina» da publicidade a um par de jeans: a fotografia de um jovem, munido apenas de um par de jeans e de uma escova de dentes enfiada no bolso detrás, que parte para essa grande aventura libertária da vida, deixando atrás de si a recordação dos momentos de afectuosa protecção maternal. «Ciao Mamma!»: na companhia de um membro da Família Unida Benetton (ou de dois, se a escova de dentes também for produzida pela empresa) «parto com segurança e com valores de referência para essa grande aventura da vida, onde a comunidade certa é constituída pela equipa que veste a camisola do clube cromaticamente correcto Benetton!».
Toscani, com efeito, conduziu durante muitos anos, com enorme sucesso, à escala mundial, a publicidade da empresa italiana de vestuário, e derivados, Benetton. Com enorme sucesso, é verdade, pois já está presente em mais de cem países e declara um movimento de três biliões de marcos (Doenhoff, 1995), mas também marcada por planetárias polémicas geradas pelo arrojo estético e moral, apesar de simples, das suas propostas publicitárias. A fórmula originária e genérica que funda e que está presente em todos os produtos publicitários é simplesmente fabulosa. «United Colors of Benetton» alude - nem sequer subliminarmente -, evoca e decalca o forte simbolismo contido na designação nacional americana, United States of America: o mesmo número de palavras, a mesma ordem, o mesmo início. A sugestão de uma mesma matriz. O mecanismo desencadeado por esta associação é o do funcionamento por analogia: sucesso, poder, liderança, afirmação.
Trata-se, logo aqui, como se vê, da mais pura ilusão ideológica: a alusão aos USA induz, subliminarmente, quem usa produtos Benetton a assumir-se como pessoa de sucesso, de poder, forte e afirmativa. Uma camisola cromaticamente correcta é índice de sucesso!

(Efeito de estranheza)

Toscani, partindo daqui, rompe com a fórmula publicitária tradicional - que tende dominantemente a envolver a mensagem directa com ambientes de matriz sentimental, romântica ou utópica - e cria efeitos simbólicos de choque, produz imagens que questionam, com radicalidade de ruptura, os grandes temas que atravessam a vida nas sociedades modernas: um padre que beija uma freira, a farda manchada de um soldado bósnio morto (que não é de marca Benetton), um pássaro a boiar numa poça de petróleo derramado, um recém-nascido ensanguentado e ainda preso pelo cordão umbilical, inúmeros preservativos que esvoaçam, cruzes de um cemitério, «Hiv positive», etc., etc.. «É claro que Toscani abala alguns tabus, mas a nudez que expõe é simplesmente humana», diz dele Thévenaz. «É exactamente esta a sua intenção: a objectividade anti-sentimental», sublinha este historiador de arte (Thévenaz, 1995). O anti-sentimentalismo constitui, com efeito, a marca de ruptura com a publicidade convencional, com o efeito de adesão sentimental ao produto, com a fantasia induzida pelo mecanismo da anestesia simbólica. O que ele propõe é, pelo contrário, a distanciação crítica, uma espécie de Entfremdungseffekt, de efeito de estranheza, de vaga ou longínqua inspiração brechtiana. Ou, muito simplesmente, um efeito de choque que provoque reflexão crítica induzida pela «vivacidade» da imagem proposta sob o «alto patrocínio» das Cores Unidas da Benetton.
Todas estas são mensagens de ruptura radical, de oposição em relação a ordens ou desordens provocadas pelos poderes convencionais ou naturais: o poder religioso, a guerra e a agressão ambiental (neste caso, originada pela Guerra no Golfo), a questão demográfica, a SIDA. Trata-se também de mensagens com forte apelo emocional e psicologicamente desestabilizadoras para quem está habituado a ver a realidade com as lentes policromáticas dos romances cor-de-rosa publicitários convencionais e a quem é sugerido um subreptício cromatismo de vago sabor crítico.
E, todavia, estas mensagens possuem uma fortíssima valência substantiva, tocam profundamente a sensibilidade existencial e colectiva, questionam-nos. Mas, tratando-se claramente de publicidade, também é verdade que transportam consigo um «pecado» original, um indício pecaminoso, um indício de interesse privado em causa pública: o interesse na expansão comercial das Cores Unidas da Benetton, através da instrumentalização, com fins dominantemente lucrativos, de temas que tocam profundamente as sensibilidades individuais e colectivas e que possuem essencialmente uma valência pública. Não que o mercado seja pecaminoso. Mas, seguramente, porque, estando em jogo causas tão substantivas e determinantes para o futuro da Humanidade, parece ser justo exigir que estas causas se constituam como fins absolutos, assumam uma valência absoluta, isto é, não sejam referenciáveis a nenhum outro valor que não seja o que elas próprias evidenciam e exigem imperativamente. Pelo contrário, o que aqui se verifica é uma promiscuidade intolerável entre o que deveria ser moralmente absoluto e o que é comercialmente relativo. Entre o que questiona a essência do que é justo socialmente e o que se revela tão-só comercialmente lucrativo. Trata-se daquele mecanismo que já identifiquei como ilusão e inversão ideológica: onde a causa deve ser um fim de si própria surge como simples manto ou cobertura moral de um banal produto comercial que é absolutamente estranho às causas a que alude. A causa moral surge como mero instrumento de promoção comercial de produtos moralmente neutros. Assim funcionam os mecanismos publicitários em geral, independentemente dos conteúdos.
A crítica que vale para a pós-publicidade vale, pois, para a publicidade televisiva, mais laica, mais relativa, mais comezinha, mas nem por isso menos eficaz e menos «subversiva». A primeira mais crítico-conceptual, a segunda mais sentimental e romântica. É que a pós-publicidade dota-se de uma armadura de combate ideológico pronta a reunir todos aqueles que se vestem de forma cromaticamente correcta. Uma lógica que funciona de forma plenamente invertida, já que é a força das causas que funciona como factor de coesão de todos os que acabam por se reconhecer no cromatismo moral e anti-sentimental da Benetton, sendo que, afinal, é essa mesma Benetton que patrocina as causas propulsoras desse cromatismo moralmente correcto. Não é a Benetton que leva às causas, mas as causas que promovem a Benetton.
A publicidade televisiva funciona de forma mais laica, mais trivial, induz analogias sentimentais, de sucesso e de eficiência. É uma publicidade mais pragmática, sem deixar de aludir a valores sociais, existenciais e instrumentais, operando sempre de acordo com o mecanismo da inversão ideológica: lembro a publicidade televisiva a um pão de longa conservação que é distribuído, regularmente, todos os dias, de manhã cedo, à hora do pequeno almoço.

(A Guerra do Golfo)

Toscani terá dito que foi a Guerra do Golfo que o levou a formular o novo quadro em que passaria a formular a publicidade do futuro. A publicidade social e historicamente empenhada. Logo, um momento histórico único como fonte de inspiração e de responsabilidade planetária acrescida. Ele passou a querer mostrar «o que une e separa as pessoas», através da exibição intensiva dos grandes cinco temas da existência: o sexo, a religião, a raça, a vida e a morte. Sem mediações. Com uma técnica intencional de brutalização da comunicação. Provocando emoções fortes sobre o cidadão consumidor da publicidade de larga escala, para que esse mesmo consumidor se transformasse em consumidor dos produtos Benetton.
A filosofia de Toscani revela-se, através da estética da comunicação publicitária mediante fotografia, fortemente criativa, competitiva e esteticamente revolucionária. Volta a dar à fotografia algo que ela estava a perder em face de poderosos adversários. Em particular do adversário televisivo, assumido aqui, implicitamente, como simples extensão subalterna e residual da operação pós-publicitária, isto é, como simples sistema difusor subalterno da mensagem cromaticamente correcta de que todos falam.
E a verdade é que este publicitário, com a sua mágica fórmula fotográfica, tão discutida e posta em causa em todo o mundo, conseguiu ser talvez a peça fundamental do enorme empório que é hoje a Benetton. Uma empresa que fascina não tanto pelas formas e pelas cores que produz quanto pela imagem que de si mesma conseguiu criar. Como que a demonstrar que, hoje, a imagem é tudo e o produto nada. Ainda que alguns, aplicando a lógica do boomerang, já comecem a falar, com razão ou sem ela, de crise. Uma crise que se fundaria mais na derrocada de uma determinada fórmula publicitária do que na necessidade, bem mais prosaica, de agasalho e de culto da arte de bem vestir. Boomerang que dá bem conta deste efeito de inversão que cada vez mais assalta o nosso quotidiano: consumimos não segundo a lógica do uso, mas segundo a lógica da troca e, finalmente, a lógica das comoções induzidas pela força matricial da fotografia ou pela força trivial da televisão.

(Pós-publicidade)

Toscani opera com uma distinção fundamental entre a publicidade convencional e aquilo a que chamo pós-publicidade: aquela idealiza e absolutiza as virtuais qualidades do produto; esta limita-se a associar, não o produto, mas a própria marca («United Colors of Benetton») às grandes causas, tal como nos são propostas pelo artista-publicitário, em suporte fotográfico e sob o pressuposto de que a fotografia se mantém como o núcleo de partida da imagem moderna.
Não se comunica, pois, o produto ou os produtos, mas a marca. O que já constitui uma revolução em relação à publicidade convencional. Mas, depois, a própria comunicação publicitária é proposta de forma somente alusiva, onde a mensagem fundamental é uma grande causa social, totalmente autónoma em relação ao produto e à marca. Esta limita-se a aparecer associada, na medida em que se revela como simples patrocinadora. Toscani diz que o novo modo de fazer arte no mundo tecnológico de hoje é precisamente aquele que não recusa a contaminação com a cultura de massas, da qual a publicidade é uma das expressões mais visíveis. O conceito nem parece ser muito original: lembremo-nos, por exemplo, da obra de um Andy Warhol, com quem, de resto, Toscani conviveu. Mas que a caminhada de Toscani tem um sentido profundo foi reconhecido pelo Pasolini dos «Scritti Corsari» quando analisou o famoso slogan dos «Jeans Jesus» e o considerou como algo surpreendentemente inovador: «o seu espírito, disse então Pasolini, é o novo espírito (muito antecipado) da segunda revolução industrial e da consequente mutação dos valores» (Pasolini, 1975: 17). E estávamos em 1973, em plena era do slogan, quando Toscani ainda não se tinha desprendido completamente da lógica publicitária convencional. Mas, agora, que esta comunicação publicitária se reduz à forma do patrocínio e se fixa em temas ou causas de significado social, como o beijo entre um padre e uma freira, uma mulher negra que amamenta uma criança branca, uma recém-nascida (Giusy) com o cordão umbilical, um moribundo (David Kirby) de SIDA, uma nuvem de preservativos, as cruzes de um cemitério, a farda do soldado conhecido Marinko Gagro ensanguentada, agora, dizia, a inovação é radical, sendo certo que Pasolini poderia ver confirmado o seu diagnóstico de então.
Num registo hiper-realista, um pouco cínico e sem pretensões de carácter conceptual, as questões que poderíamos pôr a Toscani são as seguintes. Vocês fazem este tipo de publicidade porque querem limpar a consciência? Porque têm uma moral dupla? Porque querem redimir o mundo? Ou, simplesmente, porque o que pretendem é, tão-só, fazer com que falem da Benetton, para mais e melhor vender? O que vocês fazem não é pura e simples ideologia instrumental? Mas se, antes, a ideologia sempre surgia associada à nobre política, assim, não fica despudorada e directamente ao serviço de mesquinhos interesses comerciais que nada têm a ver com as causas que apregoam? Não estão vocês a instrumentalizar causas de grande valor moral? E, assim fazendo, a dignidade da vossa pós-publicidade não resvala para o cinismo?
Benetton não é um santo e a sua empresa não é um agência de causas morais. O crítico também não é parvo. Mas o facto é que a publicidade de Toscani assume esta forma diferente. Não fala de si nem dos seus produtos. Fala de grandes causas ( de resto, já em circulação nos media), provocando grandes escândalos, porque a sua linguagem em vez de estilizar e idealizar a sensibilidade comum, agride-a e fere-a, provocando reacções de carácter interactivo, isto é, acabando por transformar o destinatário num sujeito (re)activo. (Re)activo, sensível à mensagem, logo potencial aderente a esse clube patrocinador de causas morais que, por acaso, se chama Benetton e que, também por acaso, vende produtos de vestuário e afins. No meu entendimento, também não é por mera coincidência que Toscani trabalha com corpos (ou com objectos simbólicos que para eles remetem, preservativos que esvoaçam ou cruzes de um cemitério), procurando reconduzi-los a uma pureza originária e dando, assim, relevo a uma intimidade partilhada em comum, a do corpo. Reduz as diferenças ao mínimo, ao detalhe, fazendo sobressair aquilo que é comum, provocando uma «relação física» anterior aos hábitos, às crenças, ao vestuário. Como diz Thévenaz : «para dar consistência à ideia das Cores Unidas, era necessário inserir o corpo humano». «Os personagens de Toscani são seres humanos idealizados (...) que não têm outra individualidade senão algumas diferenças formais: o penteado, a pele, a forma ou a cor dos olhos, as linhas de um rosto ou de um seio. E, em homenagem, uma camisola vermelha ou amarela da Benetton...» (Thévenaz, 1995). Não é, pois, inocente esta opção pelo corpo, já que ele é o destinatário dominante da actividade produtiva da Benetton, independentemente de qualquer diferença formal que se verifique nesse corpo, já que a Benetton possui uma linguagem universal por todos compreensível, a linguagem da cor.
A fase em que Toscani pretende não só mostrar o que une as gentes, mas também o que as separa, recorrente depois da Guerra do Golfo, esbate um pouco este afunilamento em direcção ao corpo que veste Benneton e suscita sentimentos de compaixão e intensidades dramáticas. Com diz Thévenaz, Toscani, neste registo, vê-se ultrapassado pela necessidade de um registo que não seja tão publicitariamente correcto, tão estilizado, tão formal. Por isso tem de recorrer a trabalhos de outros autores, por exemplo, a reportagens fotográficas, que o impedem de praticar um estilo esteticamente tão depurado. Mas, mesmo assim, a intensidade dramática que envolve esta mensagem de Toscani é uma mensagem dramaticamente correcta, universal, por todos compreensível e com profundo significado moral. Sempre se trata de corpos, mas em situação limite. A Benetton pode assim aproximar as gentes pelo sofrimento-limite, pelo drama de fronteira e exercer essa sua função de promotora universal de causas morais, de consciência crítica, de exemplo. Um exemplo que, como todos os exemplos, deve ser seguido: comprando.
Com esta incursão pela pós-publicidade de Toscani pretendo reforçar, com a análise de um caso concreto, a lógica ideológica da publicidade, a compreensão do mecanismo da inversão ideológica e os efeitos desejados que ela procura provocar nos sujeitos (a ela). E porque razão o faço num livro sobre a televisão? Porque a publicidade televisiva, que se desenvolve com conteúdos menos sofisticados do que os de Toscani, mas que se desenvolve obedecendo à mesma lógica e aos mesmos mecanismos subliminares, constitui a exclusiva fonte de rendimento da televisão, constituindo-se como sua componente fundamental. De tal forma que ela se vem desenvolvendo como fonte de fantásticas produções criativas, quer do ponto de vista técnico quer do ponto de vista estético.
Por mais que a publicidade possa surgir como arte publicitária nunca ela deixará de funcionar estrategicamente de acordo com o desejo de vender mais e ao melhor preço, de estimular a compra e de construir ilusões estimulantes em torno do produto. Por isso, ele sempre manterá uma lógica oculta que possui uma clara afinidade com a lógica interna da ideologia, através dos mecanismos da ilusão e da inversão simbólica. Uma afinidade que chega a tocar a evidência. A estrutura da publicidade televisiva não se afasta desta sofisticada forma de publicidade pós-publicitária. Só que tem menos pretensões intelectuais e morais e é, directamente, pela força e características do meio, mais ilusória, ao produzir aparentes efeitos daquele realismo sentimental de que a pós-publicidade se procura afastar. Mas talvez por isso mesmo pudéssemos falar de um efectivo realismo televisivo capaz de se sobrepor na nossa imaginação ao realismo empírico cada vez mais residual ou periférico, como gosta de lhe chamar Virilio (1998: 21). Realismo televisivo que, na publicidade, surge apoiado no pragmatismo do produto. Publicidade que surge como plausível e que concretiza em imagem aquilo que poderemos ou não poderemos ter, mas que seguramente podemos ver e sentir simbolicamente como nossa. Perante a publicidade televisiva somos todos iguais, materializando-se, assim, de forma simples, aquele igualitarismo que a ideologia consumista representa e promove.
À custa do hiper-realismo cromático e romântico da mundividência televisiva bem se pode dizer que o produto televisivo é mais real do que o produto real. Porque está sempre presente, acessível a um olhar sem limites. E porque pode preencher admiravelmente o vazio existencial que se vai apoderando das nossas vidas urbanizadas e atomizadas. E, porque funciona como a ideologia, a televisão gera adesão automática (nunca se questiona a televisão quando diariamente a acendemos), um vago sentimento de pertença a essa cosmopolis dos espectadores e dos consumidores. Sentimento de pertença que resulta do facto de todos sentirmos em uníssono as emoções do vídeo, sob um mesmo registo e em simultâneo, de todos podermos, no dia seguinte, falar do que todos vimos. Que exemplo mais evidente e corriqueiro do que esse futebol que cada vez mais enche o vídeo que todos adoramos, esse oráculo perante o qual todos nos prostramos, emocionados, tantas vezes até às lágrimas. Tantas vezes também prostrados em redor de causas morais, afinal, divulgadas e publicizadas porque geram audiência, logo entradas publicitárias, mais poder e mais dinheiro para os grupos que controlam as televisões. Também aqui se trata de cromatismo, de hipercromatismo, mesmo que não seja tão moralmente correcto como o cromatismo da Benetton.
O cromatismo publicitário induz ilusão, inverte a ordem dos factores, contrai numa fórmula o espaço e o tempo da relação de consumo, mediatiza a nossa relação com os objectos de consumo, sobrepondo-se à relação pragmática que deveria comandar esta relação.
Ele constitui uma síntese perfeita do módulo cognitivo televisivo.
Também na publicidade, como na televisão, são poucos os que falam e mostram e milhões os que ouvem e vêem. O cromatismo moral ou romanticamente correcto da publicidade sobrepõe-se à trivialidade do produto, induz adesão acrítica e emotiva. Adesão interior, quando esse interior já está ocupado por um cromatismo moral ou romântico que envolve os produtos como o seu contexto ambiental. A publicidade mediatiza a nossa experiência interior, substituindo-se-lhe.
Jerry Mander, comentando as posições críticas que a Internacional Situacionista sustenta em relação à sociedade do espectáculo, afirma: «autores como Guy Debord descrevem a sociedade capitalista como um conjunto de seres recriados para viverem a vida como uma representação. Compara esta sociedade com outras, não movidas pelo lucro e, por conseguinte, sem necessidade ou desejo de expropriação da experiência interna. O papel da publicidade, segundo os situacionistas, visa criar um mundo de espelhos nos quais as pessoas possam obter novas imagens de si próprias, imagens essas adequadas aos objectivos do sistema em geral. Através dessa função reflectora e da consequente expropriação da experiência interior, a publicidade transforma as pessoas em espectadores das suas próprias vidas. É a alienação em último grau. A própria vida transforma-se em espectáculo. Ao penetrar no âmago dos seres humanos, nos nossos recônditos não colonizados, a publicidade extrai e revela esses sentimentos, vendendo-os de novo como minério extraído da terra. Os nossos sentimentos íntimos são assim metamorfoseados, tornando-se mercadorias. Procuramos desesperadamente reavê-los e pagamos preços elevados por tal privilégio. Os situacionistas têm razão» (Mander, 1999: 162-163; sublinhado meu). Ou, como diz o próprio Debord: «no mundo realmente invertido, o verdadeiro é um momento do falso» (Debord, 1992: 19).

Bibliografia.

DEBORD, G. (1992) La société du spectacle, Paris: Gallimard.
DOENHOFF, Marion Graefin. (1995) Toscani: i colori del declinio, in «Reset», 23, Roma.
MANDER, Jerry. (1999) Quatro argumentos para acabar com a televisão, Lisboa: Antígona.
PASOLINI, Pier Paolo. (1975) Scritti corsari, Milano: Garzanti.
THÉVENAZ, Michel. (1995) Quel fotografo è solo un venditore, in «Reset», 23, Roma.
TOSCANI, Oliviero. (1995) Ciao Mamma, ti mando un bacio, Milano: Mondadori
VIRILIO, Paul. (1994) Lo schermo e l’oblio, Milano: Anabasi.

[Extracto de: João de Almeida Santos (2000) Homo Zappiens, o feitiço da televisão, Lisboa, Editorial Notícias]